Los mercados globales constituyen un entorno empresarial cada vez más competitivo y dinámico. Las empresas y los países buscan estrategias para insertarse de forma activa y aprovechar las oportunidades que éstos ofrecen.
“Para competir en mercados globales se requiere de una capacidad de adaptación rápida al contexto internacional, que es complejo y cambiante. No hay recetas para lograrlo, pero se pueden adoptar diferentes mecanismos según el tipo de internacionalización que se elija, ya sea global, transnacional, multidoméstica o internacional”, dice Kadir Lanza, directora de la carrera de Ingeniería Financiera de la Universidad Franz Tamayo, Unifraz.
Una estrategia global ofrece productos o servicios estandarizados en todos los mercados. En sí, combina la eficiencia global con la adaptación local. La estrategia multidoméstica se refiere a adaptar los productos o servicios a las características y necesidades de cada mercado local y la internacional, a aprovechar capacidades y recursos de la empresa en su mercado de origen para expandirse, pero sin adaptar mucho su oferta.
Estrategias para mercados globalizados
La especialista sugiere algunas estrategias que se pueden adoptar para competir en esos mercados globalizados. La base nace de contar con una propuesta de valor única, que diferencie a la empresa de sus competidores y satisfaga las necesidades de los clientes.
Para ello, Lanza recomienda aplicar un modelo de competencias claves, basado en la perspectiva de habilidades y instrumentos. Es decir, identificar y aprovechar los recursos y capacidades que la empresa posee y que le dan una ventaja competitiva.
La apertura a mercados internacionales demanda una exhaustiva investigación de mercados para conocer las características, preferencias, demandas y tendencias de los consumidores potenciales, así como las oportunidades y amenazas del entorno. Ese mismo estudio permitirá conocer las bases para una estrategia de marketing efectiva que se adapte al contexto y al público objetivo.
Las recomendaciones de la académica también propone que se reparta el riesgo comercial global diversificando los mercados de destino, los productos o servicios ofrecidos, las fuentes de ingresos y los proveedores. También propone la utilización de instrumentos financieros que permitan cubrirse ante las fluctuaciones del tipo de cambio, las tasas de interés o los precios de los productos.
Otro paso para tener en cuenta se relaciona con la política de concesión de franquicia para aprovechar el reconocimiento y la reputación de una marca ya establecida, así como su experiencia, tecnología y asistencia técnica, a cambio de una contraprestación económica.
En ese mismo sentido, debe considerarse estrategias ofensivas apropiadas para competir en mercados extranjeros, como por ejemplo, emplear subsidios entre mercados para ganar clientes y ventas a los rivales en ciertos mercados nacionales o también ofrecer productos o servicios personalizados o adaptados a las preferencias locales a precios rebajados en mercados de rivales extranjeros.
Adaptarse con rapidez
Aplicar estos mecanismos supone un gran desafío para las empresas. Lanza considera que un salto como este requiere capacidad productiva, financiera y gerencial para adaptarse rápidamente a la dinámica de los mercados globales, las preferencias cambiantes de los clientes, la alta competencia de los rivales y las diferencias culturales, legales, económicas y sociopolíticas de los países.
La experta asegura que representa una gran oportunidad para expandir las ventas, aumentar la capacidad productiva, buscar estrategias de internacionalización e innovación, diversificar y asumir riesgos, aprovechar las ventajas del comercio y el financiamiento internacional y negociar con claridad y eficiencia las transacciones comerciales internacionales.
Finalmente, considera que para ser competitivo en el mercado global es necesario ofrecer productos o servicios de alta calidad, basados en la diferenciación e innovación permanente y la adaptación a los requerimientos técnicos de los clientes. También se debe contar con una estrategia de marketing efectiva, flexible y adaptable al contexto, y con información de mercado actualizada y relevante.
Señala que se debe cumplir con las normas comerciales y legales de los países y adaptarse a las necesidades de los mercados locales. Y que se debe aprender de forma continua y basarse en la gestión del talento humano y la adopción de tecnologías avanzadas como la digitalización, para garantizar la productividad y sostenibilidad de las empresas.