Hay imágenes históricas de la selección alemana que perduran en la retina de los amantes del fútbol: Franz Beckenbauer con la Copa del Mundo en sus manos, en el Mundial de 1974, o el 7-1 que silenció el Maracaná en 2014 ante la anfitriona Brasil. Estos momentos tienen algo en común: la presencia de Adidas en la indumentaria germana, un vínculo que comenzó en 1950 y que finalizará en 2026, cuando la estadounidense Nike vista a la tetracampeona del mundo.
“Una marca puede llegar a vincularse con un país a través de varios factores, como el origen de la marca, su historia, su asociación con valores culturales o deportivos, y su participación en eventos importantes para ese lugar. En el caso de Adidas, su origen en Alemania, su asociación con el fútbol y su participación en eventos como la Copa del Mundo de la FIFA han contribuido a su fuerte vínculo con Alemania y su posicionamiento”, analiza la directora de la carrera de Publicidad y Marketing de Unifranz La Paz, Shirley Lozada.
Un posicionamiento exitoso como el de Adidas se construye a través de una combinación de factores, incluidas la calidad de los productos, la innovación en diseño y una sólida estrategia de marketing que perdure en el tiempo.
Lozada detalla que este tipo de situaciones coyunturales son una importante fuente de conocimientos e información para los futuros publicistas y mercadólogos, ya que impulsan el pensamiento crítico y las habilidades estratégicas, explica la directora de carrera.
La experta en el tema cita algunos aspectos de la ruptura entre Adidas y Alemania, que a continuación son analizados:
- Asociación de marca: este caso ilustra cómo las asociaciones de marca pueden tener un impacto significativo en la percepción del consumidor. La asociación histórica entre Adidas y la Selección de Fútbol de Alemania creó una conexión emocional con los consumidores, lo que hace que el cambio a Nike sea notable y potencialmente controvertido. Los estudiantes pueden aprender cómo las asociaciones de marca influyen en la lealtad del consumidor y en la imagen de una marca.
- Estrategias de marketing deportivo: el marketing deportivo es un campo importante en que las marcas buscan asociarse con equipos y eventos para aumentar su visibilidad y relevancia. Este caso puede servir como un estudio de cómo las marcas compiten por patrocinios deportivos y cómo estos patrocinios pueden afectar a la percepción de la marca.
- Gestión de crisis de marca: para Adidas, perder el patrocinio sobre la selección de su país de origen puede considerarse una crisis de marca. Los estudiantes pueden analizar cómo Adidas maneja esta situación, al revisar su respuesta pública y las estrategias para mantener la lealtad de los consumidores existentes mientras buscan nuevas oportunidades de asociación.
- Entender las preferencias del consumidor: este caso destaca por la importancia de comprender las preferencias y actitudes de los consumidores hacia las marcas. Los estudiantes pueden estudiar cómo los consumidores reaccionan al cambio de patrocinador y qué factores influyen en sus percepciones y comportamientos.
- Innovación y adaptación: para Nike, este cambio representa una oportunidad para expandir su presencia en el mercado del fútbol y competir de forma directa con Adidas. Los estudiantes pueden examinar cómo Nike aprovecha esta oportunidad para innovar y adaptarse a las necesidades y preferencias de los consumidores.
Un millonario acuerdo comercial que impacta en lo social
La empresa de ropa deportiva estadounidense Nike ganó a la alemana Adidas la licitación abierta por una diferencia de 50 millones de euros. El trato implica la equipación a todas las categorías de la Federación Alemana de Fútbol, un impulso a la práctica deportiva amateur y atención especial al desarrollo del fútbol femenino, según el portal de noticias de marketing Reason Why.
El impacto de este nuevo acuerdo comercial no sólo tuvo resonancia en lo económico, también en lo político y social. El ministro alemán de Economía, Robert Habeck, explicó que no puede imaginar la camiseta alemana sin las tres tiras. Para él, Adidas y la selección alemana siempre estuvieron juntos. “Se trata de un pedazo de identidad alemana. Me hubiera gustado un poco más de patriotismo local”, enfatizó la autoridad alemana al mismo portal de noticias.
Distintos diarios alemanes recogieron las reacciones de la opinión pública para reflejar el desacuerdo con esta decisión, calificándola de “ambiciosa” y “codiciosa”. “Increíble, la selección pertenece a Adidas, es incomprensible que podamos elegir un gigante estadounidense”, reaccionó el estudiante Moritz Steimann, al ser consultado por la agencia de noticias AFP.