Por Manuel Filemón
Con campañas, recaudación de fondos y promociones, cada vez más empresas en la región acuden al marketing solidario para aportar a la sociedad y mejorar su imagen frente a ésta, pero en qué consiste esta rama de la mercadotecnia y cómo impacta en la sociedad.
“El marketing solidario es una parte del marketing que centra y concentra todas las herramientas en los procesos y estrategias en objetivos sociales. Es decir, se realiza una segmentación de públicos, pero con una idea específica en el área social”, explica Adriana Veizaga, docente de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
De acuerdo con Veizaga, el marketing solidario es parte del marketing sustentable, bajo el cual se aplican estrategias para generar ventas, pero también para compensar o mitigar posibles efectos ambientales a causa de la actividad de las empresas
“El marketing sustentable tiene tres bases fundamentales, como la mayoría de estas empresas una de estas bases es el económico, ya que las empresas tienen fines de lucro, entonces tienen que hacer todos los esfuerzos por rendir económicamente. La segunda base es el marketing ambiental, todo lo que hacen las empresas privadas por el medio ambiente, convirtiéndose en tendencia, tomando conciencia del cuidado del planeta. La tercera base del marketing sustentable es el marketing solidario, que se concentra en el bienestar de la sociedad”, explica la experta.
Veizaga indica que son pocas las empresas que aplican el marketing solidario, ya que es una estrategia que principalmente adoptan las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), pero que no es exclusiva de ellas.
“Si bien se utiliza más en el ámbito de las ONG, por su actividad y porque no tienen fines de lucro, también puede ser aplicado por las empresas que busquen apoyar campañas sociales y retribuir a la sociedad”, agrega.
“La aplicación del marketing solidario está vinculado con el bienestar de la sociedad en general, entonces se enfoca en generar un cambio en la sociedad y en el ser humano. Teniendo en cuenta esto, el marketing solidario tiene una utilidad bastante grande, entonces realmente la aplicación es muy importante.
En palabras simples, el marketing solidario es aquel cuyo objetivo es captar fondos para una causa social con la que la marca esté de alguna forma vinculada.
Esto significa que aquellas causas a las que la empresa le esté dando su apoyo tienen que estar de alguna forma relacionadas con las actividades o con los productos o servicios que ofrece. Cuanto más relacionado esté, más familiarizado estará el cliente con esa causa, por lo que sentirá una mayor conexión con la marca.
“Cuando hablamos del marketing solidario, por ejemplo, una campaña de recaudación, no le estamos ofreciendo al consumidor un producto, no le damos un servicio, estamos pidiendo un aporte voluntario, que le vamos a vender a los clientes. Si estamos concentrándonos por ejemplo en una campaña para niños, vamos a ofrecer eso, vamos a ofrecer que les vamos a ofrecer sonrisas, jugar con el tema de la empatía, con el tema de los valores, con el fin de incorporarlos”, apunta la docente.
Veizaga señala que, en los últimos años, el marketing solidario ha ido creciendo mucho, tomando las herramientas del marketing tradicional, las cuales son perfectamente aplicables y parte de las mismas se pueden usar en el marketing social.
Pero también han ido evolucionando con el tema de la tecnología, adaptando a nuevas tecnologías y esto va de la mano con las nuevas herramientas, como el análisis en base a las cuatro P: producto, precio, punto de venta y promoción.
“Utilizando estrategias y medios se pueden modificar los mensajes de las campañas solidarias y llegar mejor a los públicos, para tener un mejor impacto”, agrega la docente.