¿Has invertido en las redes sociales y no sabes cuáles son los resultados? ¿Quieres saber cómo estás posicionado en el entorno digital? Entonces, la empresa necesita una auditoría digital.
Una auditoría digital en marketing es una revisión exhaustiva de la presencia en línea de una empresa en el ecosistema digital. Recurre a métricas e indicadores de rendimiento de negocio que proporcionan información sobre cada detalle. Esto incluye un análisis desde su sitio web hasta sus cuentas en redes sociales y cualquier otro activo digital de la compañía. El objetivo es identificar las áreas en las que la empresa pueda mejorar su presencia en línea.
El examen se puede realizar en diferentes momentos: antes de implementar una estrategia digital, para tener un diagnóstico inicial; durante la puesta en marcha de esa dinámica, para hacer un seguimiento y control de su desempeño; después de implementarla, para medir sus resultados y su impacto; o cuando la marca enfrenta un problema con sus objetivos de marketing y necesita tomar decisiones. El listado corresponde a Marcelo Revollo, docente de la carrera de Marketing y Publicidad de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Implica el análisis de varios factores que ayudará a los tomadores de decisiones a optar por el camino correcto y responderá varias incógnitas como: ¿se están consiguiendo los leads –cliente potencial– que realmente se necesitan? ¿se estarán perdiendo demasiados usuarios, por qué causas? ¿cómo se engancha mejor al público objetivo a través de algún canal que no se está utilizando?
Análisis de los canales propios de la marca
Revollo apunta que el análisis de los canales propios de la marca es uno de los puntos más relevantes de la auditoría digital. Consiste en determinar todos los canales en los que tiene presencia la marca para, posteriormente, medir cómo se desenvuelve en cada uno de ellos. Los resultados obtenidos ayudarán a definir la calidad, el cuidado de los canales, estrategias y acciones realizadas.
La auditoría digital en marketing tomará en cuenta a los canales más relevantes, que coinciden con los más usados por la marca. El experto asegura que las posibilidades de medición son infinitas, desde las posiciones en los buscadores, aumento en el número de visitas, seguidores, tasas de interacción, número de impresiones y mucho más.
El análisis de la data es fundamental porque ayuda a identificar cuáles son las métricas más relevantes que permitan mostrar el rendimiento de la marca en cada canal.
Entre los canales que se toman en cuenta en la auditoría digital están el sitio web, su estructura, contenido, usabilidad, experiencia de usuario, posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO) y tráfico (SEM).
También es relevante la presencia en las distintas plataformas en redes sociales. Además del posicionamiento de la marca, se evalúa la calidad del contenido que se publica, la interacción con los seguidores, el alcance y la frecuencia de las publicaciones, el tipo de contenido más exitoso (imágenes o vídeos), las temáticas que se abordan y la pauta pagada que se realiza.
Analizar a la competencia también es punto fundamental para lo cual se realiza un benchmarking – un análisis detallado de los competidores que los negocios con el objetivo de identificar oportunidades de mejora– para comparar los mismos factores que se analizan en la marca propia con los de la competencia directa e indirecta.
Un análisis de reputación online revisa los comentarios o menciones que tiene la marca en internet, tanto positivos como negativos, y cómo gestiona su relación con los clientes o potenciales clientes.
Otro factor, entre muchos que debe analizarse es la aplicación móvil para evaluar el grado de interacción que tiene la marca, el número de descargas, las valoraciones de los usuarios y el posicionamiento en las tiendas de aplicaciones (ASO).
La auditoría digital permite obtener datos precisos y relevantes sobre la audiencia de la marca, tanto demográficos como conductuales. Estos indicadores se complementan con una investigación de mercado para conocer mejor a los clientes o potenciales clientes. Además, la auditoría digital logra establecer señales clave de desempeño (KPI) que sirven para medir el éxito de las estrategias digitales y su contribución a la rentabilidad de la empresa.
Para realizar una auditoría digital, Revollo sugiere seis pasos.
Se parte de la definición de un objetivo de la auditoría. En este primer paso se puntualiza los aspectos que se desean medir o evaluar con la auditoría. Abarca desde una nueva estrategia hasta la identificación de algún problema en tu presencia online.
El segundo paso propone la identificación de los canales que componen el ecosistema digital.
La siguiente etapa pasa por el análisis del estado y la optimización de tus canales. Se cuenta con herramientas que permiten medir el rendimiento del sitio web, el posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO), el tráfico (SEM) y la presencia en redes sociales.
Como cuarto paso, el académico señala la identificación de las oportunidades de mejora. Para ellos se contrasta los resultados propios con los de la competencia (benchmarking) y con los objetivos propuestos. La comparación detectará las áreas de mejora y optimización de las estrategias digitales.
El quinto paso sugiere la implementación de las acciones de mejora. Poner en marcha las estrategias diseñadas para solucionar los problemas encontrados en la auditoría.
Finalmente, Revollo sugiere elaborar un informe y hacer un seguimiento. Documentar los resultados de la auditoría y las acciones que has implementado, y hacer un seguimiento periódico de tu presencia online, ya que las plataformas digitales y el comportamiento del usuario digital cambian constantemente.