Brand innovation, o innovación de marca, es una tendencia actual en publicidad y marketing que permite, de forma ágil y oportuna, identificar necesidades en el mercado y transformar una marca para hacerla más fuerte.
Ricardo Domingo, experto español en el desarrollo de estrategias de comunicación y posicionamiento de marca y responsable de estrategias de Comuniza, considera que el branding (gestión de marca) es el activo principal para transformar las empresas.
“Los cambios nunca fueron fáciles, ni rápidos, pero todos empezaron con el deseo de avanzar”, dice Domingo, quien recientemente dio el taller “Impulsa tu marca”, a estudiantes de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
En tanto, para Roberto Sánchez, docente de esta carrera en Unifranz, el branding es un conjunto de actividades orientadas a la construcción y gestión de una marca en dos dimensiones.
“Tenemos, por una parte, la objetiva, que se relaciona a elementos gráficos y físicos que permiten la clara diferenciación de un producto o servicio de otros similares; y por otra, la subjetiva, que consiste en la realización de acciones comunicacionales destinadas a la construcción de la identidad de la marca en la mente del consumidor a través de la generación de significaciones positivas”, según el académico.
Por ende, es necesario asumir la importancia de cómo la identidad de marca ayuda a diferenciar a una marca determinada en contextos muy competitivos y donde el mercado es maduro.
“La marca es el principal activo, al menos tal y como la entendemos nosotros, para que los negocios puedan diferenciarse”, cuando prácticamente no hay diferencias con la competencia, puntualiza el experto.
La marca es el elemento diferenciador de cualquier producto y cuando en el mercado hay dos o tres productos similares a nivel funcional y no hay diferencia de precio, la marca es una especie de atajo que ayuda a diferenciar entre los dos y contribuye en la decisión de compra.
¿Cuán fácil es meterse en la mente de las personas para saber cómo impactarlas? Según Ricardo Domingo, es a través de estrategias que permiten conocer cómo se valora una determinada marca en el mercado.
“Nosotros, que llevamos mucho tiempo trabajando en el tema, hemos desarrollado nuestro propio modelo con tres grandes indicadores, que son los que nos ayudan a saber si una marca es fuerte o si tienes deberes que cumplir”, dice.
Estos indicadores son los siguientes:
- Reconocimiento de marca, que tiene como objetivo poner la marca en la mente de los consumidores de una manera positiva; es decir, si alguien pregunta respecto a una bebida carbonatada, probablemente le responderán Coca-Cola, o si pregunta sobre un dentífrico le dirán Colgate.
- Hacer atractiva la marca, y qué elementos se asociación con el producto en particular. Una buena imagen de marca se transmite tanto en los pequeños como en los grandes detalles.
- Conducta respecto a la marca, ya que no se trata sólo de que la marca sea reconocida y que tenga un gran atractivo en el mercado, sino que los consumidores la elijan y la compren.
El enfoque brand innovation combina el pensamiento estratégico, el design thinking y la prospectiva de negocio para generar estrategias de marca y experiencias de usuario diferenciales, agrega Domingo.
Beneficios de la innovación de marca
La innovación de la marca conlleva varios beneficios para la empresa, entre los que destacan:
- Potencia la vertiente creativa de la marca, ayudando a identificar nuevas oportunidades donde nadie más las ve.
- Desarrolla la empatía interna y externa, a través de un proceso exhaustivo de escucha activa.
- Disuelve silos y conectar departamentos.
- Visualiza futuros posibles para la organización. Decidir por uno de ellos dependerá de la motivación interna, así como de los recursos y capacidades para hacerlo viable.
- Resuelve conflictos internos y demandas diversas en una única solución. El reto es encontrar un camino común que satisfaga el mayor número de ellas. “Innovación de marca es transformar ideas en realidades a través de procesos exhaustivos y rigurosos”, indica Domingo.
- Hace usable y relevante la propuesta de valor dirigida al usuario.
- Crea experiencias globales que satisfagan todos los segmentos de público. De una manera integrada comunicamos marca, y a la vez personalidad, para adaptarla a las distintas preferencias.
Hace realidad el imaginario de la marca por medio de prototipos y artefactos físicos. El prototipo ayuda a construir percepciones en la mente del usuario.