“Sin calle no hay insights, porque detrás de cada persona hay una historia por contar”, asegura Cristina Quiñones, CEO de la empresa peruana Consumer Truth, speaker del taller «Herramientas exitosas de marketing», que se realizó en la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Para la experta, el marketero tiene que pisar la calle, como un ejercicio necesario para conocer el mercado. “Es un ejercicio de humildad”, es reconocer que no lo sabes todo y que tienes que aprender de la gente en sus entornos naturales. También permite empatizar con sus vidas y con la necesidad de llevar adelante la telemétrica, entendida como un sistema de comunicación a distancia que permite recoger, procesar y transmitir información de un dispositivo electrónico a otro.
“El marketing tiene que venir de la mano de nuestra propia fuente de conocimiento, recogiendo nuestra sabiduría ancestral”, puntualiza.
Quiñonez explica que hay dos elementos clave que permiten a los responsables de marketing de las empresas acercarse a los consumidores. Uno, es el insight, es decir entender la psicología humana, porque cuando tienes una idea, tienes un sentimiento o pensamiento que ayuda a saber algo esencial sobre una persona o cosa.
“El cliente o consumer es una persona y hay que entender sus motivaciones, sus deseos. Lo que él dice o lo que no dice, pero sí siente”, indica.
El otro elemento es la calle, es decir la cultura o el contexto. “No es lo mismo hablarle a alguien de Santa Cruz que hablarle a otra de La Paz. Tampoco es lo mismo hablarle a un boliviano que a un peruano. Podemos coincidir con ciertos elementos culturales, pero no somos las mismas personas”, sostiene.
Entender valores culturales, contextos y marcos de referencia, son las bases de un marketing de estrategia con calle, porque los contextos culturales hablan por las personas.
Hoy, el consumidor tiene un rol protagónico
Quiñones explica que, en la actualidad, las marcas están empezando a segmentar y personalizar. Inclusive hay marcas famosas que piden al cliente que diseñe su propia ropa o sus propias zapatillas.
“Hay una personalización muy fuerte. Estamos dejando de ser una sociedad de masas para ser una sociedad más diferenciada. Cada cultura, cada contexto cultural te invita a recoger sus valores y nuevos beneficios”, puntualiza.
En la actualidad, el consumidor no quiere ser etiquetado como uno más del montón. Quiere ser original porque tiene una identidad propia. “Prefiere mil veces un día de protagonismo que mil días de anonimato. Necesita ser alguien, sentirse alguien, tal vez porque la sociedad no lo mira así. Necesita ejercer un rol de identidad muy fuerte”, agrega.
Qué es un consumidor
Para Quiñones, la palabra consumer o consumidor no sólo hace referencia a personas que hacen transacciones de bienes o servicios, sino a personas que adquieren significados, propósitos, que consumen ideas, conceptos, legados o formas de ser. Es mucho más que un producto físico.
“Cuando alguien decide, por ejemplo, entrar a una universidad, está claro que no solamente está eligiendo un servicio educativo, sino ser una fuente de representación y de crecimiento para su familia y para su entorno. Y, claramente, también un poco hacer patria. Es decir, construir un crecimiento social más allá de lo funcional”, indica.
La experta señala que la palabra consumidor, a veces, se queda corta porque se tendría que hablar más de ciudadanía ya que, finalmente, las campañas de productos y servicios se dirigen a ciudadanos con valores, con motivaciones y no solamente con atributos de producto.
Antes el consumidor consumía lo que la industria quería. Hoy, en tiempos de Revolución 4.0, el consumidor ha cambiado porque es una persona más informada, pero también cuestionadora. “Es más desafiante, más demandante, a veces autosuficiente. Cree que lo sabe todo, que no necesita de los demás (…). Tiene una visión; más que ideas consume ideales. En algunos casos busca liderazgos empresariales, políticos o sociales, con propósito. Es decir, busca la defensa de causas”, sostiene.
De ahí que, actualmente, se habla de un marketing con posición, más que un marketing de posicionamiento, como antes se hablaba.
Este tipo de marketing trasciende, simplemente, la racionalidad del producto y se vuelve, finalmente, una defensa de causas.
Psicología y marketing, ¿se complementan?
Según Quiñones, la psicología y el marketing están íntimamente relacionados. “Hoy estamos en un momento de incertidumbre y cambio. Inclusive hasta de convulsión social en Latinoamérica. Entonces, ¿cuál va a ser el rol de tu marca? ¿Cuál va a ser el rol de tu producto? ¿O solamente vender buenos productos a buena calidad y buen precio? En eso no se puede agotar el marketing”, indica.
Un marketing verdadero tiene que apostar por un cambio y tiene que generar un beneficio no sólo individual, sino social, porque lo que más importa es la utilidad social. Es decir, las marcas están en este mundo, para proponer y no para repetir y para hacer cambios sociales que, a veces, los líderes ni siquiera hacen.
“Ante la indiferencia de los liderazgos, ante la indiferencia de muchos, creo que el rol de los empresarios es proponer cosas que puedan servirnos también a todos”, asegura la experta peruana.