Lo que hoy cuesta cinco, mañana puede costar diez; lo que hoy cuesta diez, mañana puede costar tres. El mercado puede parecer muy caprichoso, pero se guía por reglas y tendencias, más aún en el comercio electrónico, donde la inmediatez y la adaptabilidad juegan un rol importantísimo en la fijación de los precios.
¿Alguna vez ha intentado comprar un pasaje de avión o un producto de una plataforma de e-commerce, solo para darse cuenta que un día después el precio subió o bajó considerablemente? Esta estrategia es conocida como precio dinámico y es más común de lo que parece.
Mientras que, en el mercado tradicional, los precios suelen ser estáticos o tienen un margen de movilidad limitado, en el mundo digital éstos tienen más campo de movimiento y muchas empresas optan por utilizar la información que tienen sobre los consumidores para ajustar lo que cuesta algo a estas particularidades.
“Un precio dinámico es una estrategia que utilizan las empresas para modificar sus precios en base a la oferta, la demanda y otros factores que afectan al mercado. Esta estrategia se basa en la fijación de precios en tiempo real, tomando en cuenta las fluctuaciones del precio de mercado y la actividad de la competencia. La principal diferencia está en que los estáticos no tienen variación alguna, no toman en cuenta al mercado como tal, si tienen variación es en base al análisis de la empresa y pueden cambiar una vez”, expresa Carlos Molina, director de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Molina expresa que la fijación de estos precios dinámicos puede parecer al azar para el consumidor, pero en realidad responde a una serie de factores muy concretos, los cuales permiten a las empresas saber el momento preciso de realizar los ajustes y mantener su rentabilidad.
“Hay varios factores que influyen en la implementación de esta estrategia, como el tiempo, la competencia o el comportamiento del consumidor”, indica. Algunos de estos factores son los siguientes:
- El periodo de tiempo: al estar en un negocio en línea, los clientes ingresan en diferentes horarios, más aún si la empresa tiene alcance global. Existen diferentes husos horarios lo que nos permite manejar diferentes cantidades de tráfico en la tienda on line.
- El precio de la competencia: se debe monitorear los precios de la competencia para saber en qué momento nuestros productos pueden ser más competitivos o cuándo se debe mantener el precio, permite realizar un análisis en base al comportamiento de los competidores.
- Elasticidad: es importante determinar si el producto es inelástico (si no sufre cambios significativos en la demanda cuando varía el precio), en ese sentido si estamos ante esta situación debemos tener una estrategia bien definida para adaptarnos a los diferentes cambios del mercado.
- Comportamiento del consumidor: el comportamiento del consumidor de una tienda online es diferente al de una tienda física, el cliente de online espera muchas veces ofertas del momento, promociones por horarios o números de clientes conectados. La empresa también puede establecer ciertas promociones en base al flujo de clientes (si hay muchos clientes subir el precio, por ejemplo, o bajar el precio de ciertos productos que tienen poca rotación).
- Gustos y preferencias: otro factor a analizar es el gusto y preferencia del cliente. “Es importante analizar cómo compra un cliente, si le atraen los anuncios, si solo se basa en el precio, si le gusta el catálogo o la disposición de la tienda online, adicionalmente se tiene que analizar los hábitos de compra y cuáles son los elementos que influyen en la decisión de compra del consumidor al momento de estar en la tienda”, explica Molina.
Toda la información recogida por las empresas puede ayudar a determinar el mejor momento para aplicar la estrategia; sin embargo, con el avance de la tecnología, esta tarea se ha vuelto más fácil gracias al uso de la Inteligencia Artificial (IA).
“Uno de los principales retos a los que se enfrenta un e-commerce es la puesta en marcha de soluciones tecnológicas que le permitan optimizar todos y cada uno de los aspectos que influyen en su funnel (embudo) de ventas. Y para mejorar sus beneficios, la IA provee de nuevas opciones para hacer cambios de forma masiva, con automatismos y, lo más importante, con parametrizaciones límite que permitan mantener bajo control qué cambios se realizan y bajo qué circunstancias”, indica el experto.
Actualmente, el Big data y Machine Learning son las dos técnicas que utilizan las empresas, ya que son herramientas sobre las que se sustentan las aplicaciones y herramientas que se utilizan en el e- commerce para optimizar su rendimiento.
Por ejemplo, el Big data se utiliza para el recabado, tratamiento y análisis masivo de una gran cantidad de datos proporcionados por el cliente, bases de datos o investigaciones realizadas. Mientras que el Machine Learning permite a una máquina o software aprender un comportamiento de un consumidor y crear patrones de consumo en función de las respuestas que se dan a una situación repetida sucesivamente.
“En conjunto, estas dos técnicas permiten dotar de distintas aplicaciones a un e-commerce tanto para optimizar precios como para personalizar la recomendación de productos a los usuarios, dar atención al cliente con procesamiento del lenguaje natural y hacer predicciones de stock, entre otras opciones”, puntualiza.
Ventajas y desventajas
Molina señala que esta estrategia de venta puede tener ventajas muy interesantes como la capacidad de maximizar beneficios o ajustar los precios a las tendencias del mercado.
“Las disminuciones de precios son, a veces, necesarias y a menudo pueden impulsar las ventas para cumplir los objetivos de ventas, los precios dinámicos logran esto bajando los precios para mantenerse al día con las tendencias del mercado. Por otra parte, muchos precios a menudo podrían utilizar un aumento de precio, por ejemplo, si el competidor más cercano tiene un precio significativamente más alto. Precios dinámicos es una manera de maximizar el beneficio y los ingresos sin importar las circunstancias”, concluye el académico.
Sin embargo, el ajuste también puede generar molestia entre los consumidores y generar un riesgo de que la competencia se embarque en una guerra de precios, afectando a las empresas y los clientes.
Los clientes pueden asustarse por los frecuentes cambios de precios, pero puede ser un beneficio para las empresas y los compradores inteligentes. Además, con las ventas y los descuentos, los clientes terminan pagando diferentes precios por la misma mercancía. Asimismo, a algunas empresas les preocupa que el cambio de precios basado en los precios de la competencia y otros factores del mercado les obligue a una guerra de precios por el margen de beneficios”, expresa.