Por Diego And´res Sabat
El 11 de enero de 2023 el productor argentino Bzrap junto con la cantante colombiana Shakira lanzaron la Music Session 53. Un single repleto de estribillos pegadizos que “ventilan” la vida privada de la cantante, con su antigua pareja, el ex futbolista y empresario catalán Gerard Pique. Casio y el Renault Twingo fueron parte del fuego cruzado, pese al tono con el que Shakira se refiere a las marcas, ambas tuvieron un abrupto crecimiento en seguidores y auguran un incremento en ventas. Pero ¿Hay una estrategia detrás de este golpe de suerte?
“El marketing reactivo es una estrategia que se usa mayormente para atender a eventos y situaciones que tienen lugar en el presente. Es una excelente estrategia de participación del cliente para amplificar el poder de las redes sociales y generar interés en la marca o el producto”, afirma Shirley Lozada, Directora de Carrera de Publicidad y Marketing de Unifranz La Paz, quien analiza cómo esta estrategia de marketing fue la respuesta más acertada del fabricante de relojes y calculadoras japonés Casio, para afrontar esta oportunidad.
Los números no mienten, según el portal español Reason Why, hasta el 11 de enero de 2023 Casio en España tenía 71 mil seguidores en la red social Instagram, una semana después el 18 de enero incrementó sus seguidores a 178 mil. Twitter por otra parte fue otro termómetro, del 1 al 11 de enero la marca japonesa de relojes y calculadoras reportó 15 mil menciones, mientras en tan solo cuatro días, del 12 al 15 de enero, la misma empresa fue mencionada 1 millón de veces en la red social.
“El marketing reactivo depende de la capacidad de reaccionar de manera oportuna. Esto significa que las marcas deben crear contenido de marketing lo más rápido posible” recalca Lozada al destacar el valor diferencial de esta estrategia. Casio reaccionó en pocas horas, un escueto post en Instagram con la afirmación “Nos encanta que nos salpique”, refiriéndose concretamente a un juego de palabras dentro de la canción, librando a la empresa japonesa de un daño colateral y convirtiéndola en un actor más dentro de las conversaciones en redes sociales.
Lozada aclara que la famosa frase no importa que hablen mal de ti, lo importante es que hablen de ti, no es 100% cierta. “Lo importante es que hablen bien de ti” recalca la especialista. El marketing reactivo se convirtió en protagonista al darle voz y hasta cierto punto personalidad a la marca, la reacción inmediata fue la gran cantidad de tweets de apoyo, likes y sobre todo que el fabricante japonés dirigiera la conversación dentro las redes sociales.
“Eso nos benefició porque todo el mundo salió en nuestra defensa. La idea era no decir nada, y no meterse. Al final dijimos algo, pero intentamos que fuera de manera ingeniosa, elegante y neutral. La respuesta siguió siendo muy positiva”, detalla David Zuazua, Director de Marketing de Casio España y Portugal en una entrevista para Reason Why. El brote de defensores de la marca, además de generar contenidos e incrementar “lo que se dice” de la misma, continuó impulsando la bola de nieve de las conversaciones en redes sociales, es decir, que siga siendo un trending topic.
Lozada coincide con David Zuazua al afirmar que “es importante que hablen de la marca, pero bien, porque debemos cuidar y saber qué hablan de ella. La importancia de la marca está en dejar una huella en la mente del consumidor o futuro consumidor y esa huella debe ser inconfundible, memorable, que permita volver a consumir una y otra vez”, que además de ser consumida una y otra vez, genere brand advocates, clientes que están dispuestos a generar contenidos y defender un producto.
Las estrategias exitosas generan números positivos, a 20 días del lanzamiento de la canción, David Zuazua al ser consultado por Reason Why si es que los números mejoraron para su empresa, esquiva la respuesta, pero suelta un atisbo de lo positiva que fue la estrategia: “Te puedo confirmar que gracias a la gestión del efecto Shakira las ventas han sido espectaculares. El sábado (72 horas después de la canción) las ventas de Casio fueron brutales”.
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