Kidults: cuando la nostalgia por la infancia vende y las marcas lo aprovechan
Una nueva categoría de consumidores ha captado la atención de las marcas en los últimos años. Impulsados por la nostalgia, este segmento con un poder adquisitivo creciente, compra juguetes coleccionables y experiencias típicamente diseñadas para niños. Los kidults, como se los conoce (por la combinación de las palabras kid, niño en inglés y adulto) son personas de 30 años o más, que han asumido las responsabilidades típicas de su edad —trabajo, familia y estabilidad económica—pero que mantienen una fuerte conexión con productos y experiencias de su infancia.
“Desde una perspectiva psicológica, los kidults son personas que cumplen con los roles propios de la adultez, pero que encuentran en el juego y el entretenimiento una vía para revivir emociones de su niñez. Este comportamiento se ha relacionado con el llamado ‘síndrome de Peter Pan’, aunque sin implicar una evasión de responsabilidades. En cambio, responde a una inclinación natural hacia lo lúdico y la recreación”, señala César Salamanca, docente de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Este fenómeno está impulsado por la nostalgia y, según la consultora WSGN, será un target clave en 2025 debido al “retraso de la edad adulta” y la creciente influencia de la cultura juvenil.
Para Salamanca,la mentalidad de los kidults se sitúa en una franja infantil de entre 6 y 8 años, con la diferencia de que ahora poseen el poder adquisitivo y la libertad de elección para consumir aquello que los conecta con su pasado.
Este fenómeno es particularmente fuerte entre los millennials y la Generación Z, quienes crecieron en un entorno de avances tecnológicos y una fuerte presencia de productos culturales que hoy en día siguen vigentes.
Un mercado impulsado por la nostalgia
El interés de los kidults por artículos de su infancia se ha convertido en una tendencia clave en el mercado del entretenimiento y el consumo. Productos como figuras de acción, cómics, cartoons, juegos de rol y consolas de videojuegos encabezan las preferencias de este grupo, ya que generan una fuerte conexión emocional.
Esta demanda no ha pasado desapercibida para las marcas, que han adoptado estrategias de inbound marketing (estrategia de marketing digital) y neuromarketing para captar la atención de los kidults . A través de la emoción y la nostalgia, buscan generar un vínculo sólido con esta audiencia, que responde más a estímulos afectivos que racionales.
“Para llegar a los kidults , las empresas han diversificado sus canales de comunicación. Aunque las redes sociales siguen siendo herramientas clave, plataformas de gaming como Twitch, Xbox, PlayStation y Nintendo también han cobrado protagonismo, ya que en estos espacios interactúa de manera frecuente este segmento”, indica Salamanca.
No obstante, las estrategias tradicionales de marketing no son suficientes. Más allá de la publicidad en redes sociales, las marcas han comenzado a utilizar marketing mobile para conectar con audiencias más específicas y generar mayor impacto.
Un aspecto interesante de este fenómeno es que muchos kidults continúan comprando productos y marcas que fidelizaron en su niñez o adolescencia. Sin embargo, también existe un grupo que adquiere aquellos artículos que no pudo tener en su infancia, lo que refuerza su vínculo con la nostalgia.
“La capacidad adquisitiva de este público ha hecho que las marcas adapten sus estrategias para atraerlos. Las empresas de juguetes, en particular, han identificado este nicho y han lanzado productos dirigidos exclusivamente a adultos, apostando por la calidad, el detalle y la exclusividad”, agrega el experto.
Un target en crecimiento
La tendencia de los kidults continúa en ascenso y se espera que en los próximos años las marcas sigan desarrollando estrategias innovadoras para conectar con este segmento.
A medida que la adolescencia se extiende y la juventud se redefine, el concepto de «adulto» también cambia, permitiendo que el entretenimiento y la nostalgia jueguen un rol cada vez más relevante en las decisiones de compra.
En este sentido, los kidults representan un grupo de consumidores leales, con alto poder adquisitivo y una fuerte inclinación por productos que les permitan revivir su infancia. Para las marcas, entender esta tendencia no solo es una oportunidad comercial, sino una invitación a explorar nuevas formas de conectar con su público a través de la emoción y el recuerdo.