Por Lily Zurita
A principios de 2022, Miguel inició un emprendimiento relacionado con la venta de empanadas artesanales de queso, tradicionales en Cochabamba. Durante un año, se apostó en diferentes lugares con su bicicleta y su caja de empanadas –de queso, semipicantes y muy picantes– y evaluó dónde los vendía mejor, en qué horario o qué tipo de gente los compraba, entre otras características.
Sin darse cuenta, Miguel llevó adelante una segmentación de mercado para sus empanadas, una metodología que clasifica a los clientes potenciales, según su comportamiento u otras características relevantes para la decisión de compra.
“Conocer al cliente ideal es la meta de la segmentación de mercado (…). Permite a las empresas comprender las necesidades y deseos de los consumidores y diseñar estrategias de comercialización efectivas para satisfacer esas necesidades y deseos”, explica José Esteban Rioja Michel, director de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
La segmentación de mercado implica dividir a los consumidores en grupos más pequeños y homogéneos según características comunes. Se toma en cuenta aspectos como la edad, el género, el nivel socioeconómico, las preferencias de compra y otros factores relevantes.
Al hacerlo -según Rioja-, las empresas pueden desarrollar mensajes de marketing específicos y personalizados para cada grupo. De este modo se aumenta la eficacia de las campañas de marketing y las hace más relevantes y atractivas para los consumidores.
La segmentación de mercado también permite a las empresas identificar nichos de mercado rentables y diseñar productos y servicios específicos para satisfacer las necesidades de esos nichos.
Un año después de dar vida a su emprendimiento, Miguel está optimista. Instaló un punto fijo de venta y, paralelamente, deja su producto en algunos micromercados de la capital del valle. Adicionalmente, a partir de sugerencias, innovó una nueva variedad de empanada que tiene mucho éxito entre sus clientes.
Carlos Molina, director de Ingeniería Comercial de Unifranz en La Paz, asegura que hay características que convierten a un segmento en único. “Nosotros como Ingeniería Comercial buscamos una serie de segmentos a los cuales dirigir todas nuestras estrategias o esfuerzos comerciales, por eso es importante identificar muy bien cuáles son esos segmentos que nos interesa atender”.
Estrategias de marca varían según segmentos
Las empresas aplican estrategias específicas para atender a cada uno de los segmentos que son de su interés. “Cada segmento tiene características y necesidades únicas, por lo que es importante que las marcas adapten sus mensajes y estrategias de marketing a cada grupo específico”, señala Rioja Michel.
Por ejemplo, si una marca se dirige a los más jóvenes, deberá utilizar mensajes de marketing auténticos y personalizados que reflejen los valores como la sostenibilidad y la justicia social. Las marcas recurren a las redes sociales y las plataformas digitales para conectarse con este segmento de mercado y crear una presencia sólida en línea.
Por otro lado, si una marca se dirige a un segmento más tradicional resulta más efectivo utilizar tácticas de marketing más tradicionales, como la publicidad en televisión, en periódicos y revistas impresas. Las marcas también enfatizan la calidad y la experiencia de los productos para atraer a este nicho que a menudo valora la durabilidad y la confiabilidad.
Molina refuerza esta idea e indica que es importante saber las características del segmento al cual se va a dirigir la empresa o el emprendedor, para acomodar el producto o servicio a los gustos y hábitos de ese segmento en particular.
Sin embargo, existen excepciones, como en el caso de los medicamentos genéricos (Ibuprofeno, por ejemplo) que se adecúan a toda clase de segmentos de mercado. Para esa clase de productos se debe aplicar una estrategia general de marketing.
La identificación y el abordaje de segmentos de mercado son elementos clave del éxito en cualquier estrategia de comercialización. Al adaptar los mensajes y las tácticas a las necesidades y deseos específicos de cada grupo, las marcas pueden maximizar su impacto y relevancia, y establecer relaciones duraderas y significativas con los clientes.
“En un mercado cada vez más competitivo, es esencial que las empresas entiendan a fondo a sus clientes y se mantengan al tanto de las tendencias y cambios en las preferencias del consumidor. Al hacerlo, pueden mantenerse al frente de la competencia y continuar innovando y mejorando sus productos y servicios”, culmina Rioja Michel.