Por Manuel Filomeno
La nostalgia es una emoción poderosa. Con el estreno de la película de Locomía, en pasadas semanas, muchos adultos y jóvenes han desempolvado los abanicos y los pasos de baile, recordando a la pintoresca agrupación española de finales de los 80. Lo mismo sucede con el relanzamiento de líneas de juguetes, reencuentros de elencos de series y remakes de películas de las últimas décadas del siglo pasado.
¿A qué se debe este fenómeno? ¿Por qué productos del pasado tienen un triunfal retorno? ¿Cómo aprovechan las marcas este regreso?
“El tema de la nostalgia en el marketing se apoya, sobre todo, en un tema sentimental que el consumidor tiene al momento de comprar un producto”, explica Carlos Molina, director de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Molina indica que la nostalgia es una herramienta poderosa en el marketing, ya que los consumidores tienden a relacionar productos de su niñez o adolescencia con un tiempo en el que fueron felices o tenían menos responsabilidades, lo que genera un impulso de compra impulsivo, incluso irracional por lo “vintage” (un objeto cuyo valor estético es representativo de la época en la que se creó).
“El impulso de la nostalgia muchas veces mueve a los consumidores a consumir o comprar productos que realmente no necesitan, solamente por el hecho de añorarlos, porque durante su niñez los tuvieron y disfrutaron o siempre los desearon sin poder conseguirlos y ahora que cuentan con el poder adquisitivo se ven impulsados a poseerlos o también porque volvieron a estar de moda”, explica el experto.
El marketing de nostalgia se engloba dentro del marketing emocional, una potente herramienta con una alta incidencia sobre la imagen de marca ya que el gran poder de la nostalgia reside en el lazo emocional que crea la marca con sus consumidores, que se traduce en fidelidad y alto recuerdo hacia esa marca que ha despertado sus sentimientos.
El marketing de nostalgia utiliza lo “retro”, íconos del pasado para captar la atención del consumidor, hacerle evocar momentos felices y generar sensación de añoranza, engagement y debate.
Este tipo de campañas, frecuentemente, son orientadas a targets pertenecientes a la generación millennial y centennial. Cada vez es más difícil captar la atención de estos públicos y precisamente por esto es muy importante acercarse a ellos apelando a sus sentimientos, siempre desde la honestidad y la transparencia, valores fundamentales para estas generaciones que, según la consultora Deloitte, supondrán el 70% de la fuerza laboral en 2025.
Esto se refleja, por ejemplo, en la compra de ediciones especiales de líneas de juguetes populares y retro en el pasado por parte de adultos coleccionistas.
De acuerdo con un informe de la firma de investigación de mercados Circana, durante el período de enero a abril de 2024, los consumidores de 18 años y mayores gastaron 1.500 millones de dólares en compras relacionadas con juguetes, superando al grupo demográfico de tres a cinco años como el grupo de edad más importante para la industria del juguete.
Mirando hacia atrás, en un período más largo, el informe dice que hasta el 43% de los adultos compraron un juguete para sí mismos durante el año pasado, siendo las principales razones la diversión personal, la socialización y el coleccionismo.
Entretenimiento y otros campos
La tendencia nostálgica ha convertido a la industria del entretenimiento en una fuente inagotable de inspiración, conectando con éxito al espectador. El “revival” (resurgimiento) de películas, series televisivas, videojuegos y música se han visto influenciados por esta corriente, incluyendo ejemplos icónicos como los remakes de los clásicos animados de Disney y recientemente la exitosa cinta de animación Super Mario Bros. La Película.
Otras películas y series exploran nuevas aventuras de viejos personajes como Los Cazafantasmas o la vida de Selena Quintanilla o la misma película de Locomía.
Los videojuegos también han visto un resurgir de franquicias como Pokemon o la leyenda de Zelda, cuyos nuevos lanzamientos se encuentran entre los más exitosos.
Esta estrategia plantea la posibilidad de utilizar productos que ya tuvieron éxito en el pasado. Esto se traduce, por ejemplo, en parques temáticos o en filmes basados en franquicias con historia.
Otro campo en el cual la nostalgia tiene un gran peso es en la construcción.
“Estamos viendo proyectos inmobiliarios que tratan de rescatar elementos del pasado no tan lejano, de épocas en las cuales se tenía mayor contacto con la naturaleza, saliendo del molde de los edificios y condominios. Estos proyectos se construyen, sobre todo, en ciudades que aún tienen espacio para desarrollos más amplios, como Santa Cruz, donde se están rescatando viejas estéticas”, finaliza Molina.