Por Lily Zurita
“Never Settle, Never Done” (“Nunca te conformes, nunca te des por hecho”), así se denomina la campaña que Nike lanzó en julio de 2022, durante la Eurocopa Femenina, con el objetivo de sumar al empoderamiento de la mujer. Con esta campaña publicitaria, la empresa de ropa deportiva se jugó por la equidad y por la visibilización de mujeres futbolistas, un deporte considerado para hombres.
Creado por Wieden + Kennedy Londres, el spot, en el cual aparecen varias estrellas del fútbol femenino, refleja la importancia que ha adquirido el fútbol femenino, pero fundamentalmente hace un llamado a la sociedad para que siga haciendo esfuerzos para generar mayor interés en torno a su práctica.
Como en otras oportunidades, la afamada marca deportiva recurrió al storytelling o el arte de contar historias para atrapar y enamorar a su público objetivo.
¿Qué es el storytelling? El storytelling es una expresión anglosajona que involucra dos conceptos: historia (story) y contar (telling). Es decir, se trata de una narrativa sobre sucesos que deja un aprendizaje o concepto final.
Daniel Lacunza, director de la carrera de Marketing y Publicidad de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, define el storytelling como el arte de contar, desarrollar y adaptar historias. “Su objetivo es transmitir un mensaje de forma inolvidable al conectarse con el lector a nivel emocional”.
En tanto, Carlos Scolari, docente argentino de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, prefiere hablar de “transmedia storytelling” porque, según él, la historia se cuenta a través de varios medios y plataformas.
En su libro “Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan”, Scolari sostiene que “cada medio hace un aporte a la construcción del mundo narrativo; evidentemente, las aportaciones de cada medio o plataforma de comunicación difieren entre sí (…)”.
Es decir, las narrativas transmedia son una forma narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc.) y medios (cine, cómic, televisión, videojuegos o teatro, entre otros). No se trata de la adaptación de un lenguaje a otro, porque la historia que cuenta el cómic no es la misma que aparece en la pantalla del cine, en el dispositivo móvil o en un artículo periodístico.
Scolari identifica dos variables importantes en cualquier narrativa transmedia:
1. La historia se cuenta a través de varios medios y plataformas: a diferencia de los relatos monomediáticos, en las narrativas transmedia el relato puede comenzar en un medio y continuar en otros. Podría decirse que el relato aprovecha lo mejor de cada medio para contarse y expandirse.
2. Los prosumidores también colaboran en la construcción del mundo narrativo: si bien existe un relato oficial (canon) gestionado por el emisor, a este relato creado de arriba hacia abajo (top-down) se deben sumar las historias creadas desde abajo (bottom-up) por los consumidores convertidos ahora en productores. Todo el dominio textual del “fandom” surge desde abajo y se integra al “canon” oficial, contribuyendo aún más a la expansión del mundo narrativo transmediático.
El storytelling es una herramienta comunicativa
Para Lacunza, las empresas que quieren lograr impacto social deben recurrir a este arte para contar historias pero que su aprovechamiento dependerá del conocimiento de la audiencia, la claridad del mensaje que se quiere transmitir, el tono o la forma en que se dirá el mensaje, la elección del medio por el cual se hará llegar el mensaje, para finalmente escribir.
“Es una herramienta comunicativa que permite enseñar conocimientos varios despertando el interés y la motivación de los estudiantes, a través de historias bien contadas con la finalidad de que estos conocimientos sean más fáciles de recordar”, dice el académico.
Lacunza puntualiza que las campañas que recurren al storytelling funcionan exitosamente porque hace que sea más fácil recordar el mensaje, se consigue una implicación emocional o empatía con el producto, servicio o marca. “Ayuda a generar confianza con la marca porque deja de ser una publicidad clásica e intrusiva”.
Un estudio realizado por la Universidad de Harvard da cuenta que la mente humana tiene una probabilidad 22 veces mayor de recordar hechos si ellos son parte de una historia. En promedio, se necesitan de cinco a siete impresiones para que las personas recuerden una marca. El storytelling es una herramienta poderosa para crear una primera impresión memorable y reducir la cantidad de veces que una persona necesita ver la marca para recordarla.
Gerald Zaltman, profesor de Harvard, sostiene que el 95% de las decisiones de compra son inconscientes y la mayoría está motivada por la emoción. Al usar la narración, aumentan las posibilidades de crear un vínculo emocional entre los clientes potenciales y los productos.
Asimismo, indica que ocho de cada 10 marcas exitosas tienen una estrategia de marketing de contenido documentada, el storytelling puede ser parte de ella, y como toda pieza de publicidad, la narrativa también tiene una llamada a la acción, que poco a poco involucra al cliente en un compromiso con la marca.
Estructura del storytelling
El storytelling es una narrativa ordenada que tiene: un inicio donde se presenta la situación, el escenario y los personajes; un contexto donde se brinda mayores detalles de la situación para conmprenderla; la aparición de un héroe, que no necesariamente tiene que ser una persona; un final ya que la narración termina una vez que se ha expuesto el mensaje y, finalmente, una moraleja o conclusión que se usa para reforzar el valor del mensaje o historia contada.
Tips para construir storytelling exitosos
Lacunza refiere que la construcción de un storytelling debe ser lo más simple y clara posible. Menciona siete tips bastante importantes:
1. Cuanto más sepas de tu audiencia será más sencillo escribir
2. No te compliques escribiendo una historia compleja, redacta algo sencillo, entendible, algo del día a día. Siempre pensando en tú público.
3. Crea algún tipo de conexión emocional con tú público, ya sea con el personaje, su vivencia, etc.
4. Al redactar se lo más natural y creíble posible, utiliza un lenguaje que entienda tu audiencia. Recuerda que para ellos estás escribiendo.
5. Escribe siempre usando la estructura de inicio, nudo y desenlace, así como una película o un cuento.
6. Antes de publicar tu storytelling has un testeo, comparte la historia con alguien que pertenezca al público objetivo y consulta que se entiende y no para que hagas las correcciones.
7. Disfruta el proceso de escribir un storytelling, no hagas algo que no quieras o no te guste. Ya que puedes transmitir esa emoción en la historia.
Mercado laboral
El storytelling es una de las herramientas más utilizadas en publicidad y marketing que vislumbra un amplio mercado laboral para los futuros profesionales, porque maneja dos áreas (publicidad y marketing) y para cada una de ellas hay una variedad de actividades laborales a realizar.
“Por ejemplo, si uno quiere dedicarse a la publicidad lo puede hacer con un enfoque de producción publicitaria o dedicarse a la redacción de anuncios para diferentes medios o trabajar en la selección de medios publicitarios y si quiere desempeñarse en marketing puede hacer campañas de marketing político o social, dedicarse a la investigación de mercados”, dice Lacunza.