Por Lily Zurita
El advenimiento de las redes sociales (RRSS) y la revolución de la inteligencia artificial (IA) son los dos hitos que han marcado a la publicidad en este primer cuarto del siglo XXI, según Martín Díaz Meave, especialista en estrategia y gestión de marca.
Para el experto, las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram o TikTok) han dado paso a la generación de una relación más personalizada entre las marcas y sus públicos, prácticamente “de uno a uno”, que antes no se daba en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión).
“Las redes sociales han permitido darle voz al consumidor. De ahí también que ha salido este nuevo término, que se llama prosumidor (…)”, puntualiza.
El prosumidor hace referencia a los consumidores que se convierten en parte activa de la creación de productos de consumo y servicios de amplio impacto. Se lo entiende como el usuario consumidor de cualquier bien o servicio que, además, participa en su producción.
El otro gran hito es el de la revolución de la inteligencia artificial que, según Díaz Meave, es una herramienta que recién se la está conociendo, por lo que todavía falta un largo camino para descubrir todo su potencial.
La IA marca nuevos retos al rubro de la publicidad
“Si hace cinco años, me decías que un robot iba a poder hacer mi trabajo, yo te decía que estabas loco. Hoy, en publicidad, la inteligencia artificial nos está ayudando a hacer muchas cosas, por ejemplo, los textos pesados, los headlines (titulares) o textos de fórmula”, dice el académico que participó como speaker en el Grand Prix de la Publicidad 2.0, organizado por la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Sin embargo, hasta el momento, la IA no ha podido reemplazar dos elementos fundamentales que caracterizan al oficio del publicista: criterio y sensibilidad, que se constituyen en una frontera imposible de rebasar para la IA.
“El criterio o lo que llamamos ubicatex no puede ser reemplazado por la IA porque, por el momento, está supeditada a categorizaciones de acuerdo a su algoritmo y los prompts (conjunto de palabras que desencadenan la generación de contenidos a través de un software de IA) que dictan las personas”, dice Díaz Meave o ‘Tincho’, como se lo conoce en el mundo de la publicidad.
El otro elemento es la sensibilidad de cada creativo para conectar con el corazón de la idea, para “escuchar una canción, para tener una sensación, trasladarla a un sentimiento y de ahí generar un concepto, un storytelling, que le vaya a aportar a la marca”, asevera Díaz Meave.
El proceso creativo, una habilidad humana
Pese a todos los avances que se han dado con las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial aún no está preparada para reemplazar el proceso creativo humano, que de por sí es demasiado complejo. La inteligencia artificial ofrece fórmulas o soluciones mecánicas y esquematizadas, porque la búsqueda está condicionada por el prompt que se le da.
El experto asegura que “los que trabajamos en esto, trabajamos con mucha pasión. Creo que hasta ahí la inteligencia artificial no va a poder llegar”.
La creatividad se la debe entender no sólo como la capacidad de generar respuestas innovadoras o soluciones originales a problemas reales sino como la capacidad de gestionar el cambio.
El Centro Europeo de Posgrado define la creatividad como “la capacidad de crear nuevas ideas a partir de concepciones ya conocidas, cuyos conceptos a menudo ayudan a generar soluciones novedosas. Es la habilidad que posee el ser humano para construir representaciones originales apoyándose sobre otras nociones, y ofrecer alternativas poco comunes, pero que contribuyen a resolver ciertos problemas”.
Tips para la generación de contenido en redes sociales
Díaz Meave considera que para generar contenido publicitario en redes sociales hay que tener en cuenta tres elementos clave:
1. Autenticidad y humanidad. En las RRSS lo que se valora es la comprensión de que al otro lado hay una persona. “Ten en cuenta la autenticidad de los contenidos que estés generando, porque hoy en día, en la red social ‘peer to peer’ (de igual a igual), lo que más valoramos es la capacidad de entender al humano”, afirma Díaz Meave, a tiempo de recomendar a los publicistas alejarse de fórmulas tradicionales de la publicidad tradicional.
2. Hay que ser estratégico. “Nunca te alejes del objetivo. Es como un baile. A veces lleva la creatividad, a veces lleva la estrategia”, indica el profesional de la comunicación y la publicidad.
Ser estratégico significa recordar siempre cuáles son los lineamientos a los que se está ateniendo la marca.
3. Entrega y pasión al trabajo, porque cuando un trabajo ha sido hecho con amor, con pasión, con cariño, se nota.
Expectativas del mercado laboral
En la actualidad, en las industrias creativas se está buscando diseñadores UX (User Experience), que hace referencia a la experiencia y sensación del usuario y UI (User Interface), que está dirigido hacia un lado más racional de la navegación. También se está buscando storytellers (narradores visuales) que están íntimamente ligados con la creatividad.
Los ingenieros de prompt, aquellas personas que escriben adecuadamente los pedidos que se le hace a la inteligencia artificial, también son muy demandados.
“Los publicitas vamos a terminar siendo ingenieros de prompt, diseñadores UX, UI, storytellers. Pero también vamos a tener que leer sociología, psicología social, antropología. Vamos a tener que leer a Yung o a García Canclini con sus consumos culturales. Eso es lo que no cambia, porque para ser publicista no hace falta estar loco, pero ayuda”, reflexiona.