En los últimos años, las políticas de responsabilidad social empresarial (RSE) han marcado tendencia, particularmente, en las grandes corporaciones, confundiéndose, incluso, con el marketing solidario. Sin embargo, existe una sustancial diferencia entre ambos.
Martín Olmi, experto argentino en marketing digital y director Comercial de la agencia Mucho LAB, aclara que “la responsabilidad social empresarial tiene como objetivo mejorar la sociedad y el medio ambiente, y se centra en la actividad de una empresa. Se refiere más a una integración voluntaria por parte de las empresas con las preocupaciones sociales y ambientales”.
En la misma línea, el portal digital Responsabilidad Social y Sustentabilidad, define la RSE como “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y medio ambiental de las empresas”.
Mientras tanto, el marketing solidario se caracteriza por su “desinterés”. Olmi aclara que, si bien tiene el objetivo de vender, este tipo de marketing “quiere generar un impacto positivo en la sociedad”.
El marketing solidario tiene el objetivo de captar fondos o adhesión para una causa social con la que la marca esté de alguna forma vinculada. Su labor se centra en generar interés social, mediante proyectos y causas solidarias, para aumentar ventas y beneficio para la empresa.
En resumen, es una forma de ayudar a una parte de la sociedad y, a la vez, atraer a aquellas que se sientan identificadas con la causa y convertirlas en clientes. Se trata, pues, de generar un impacto positivo en la sociedad a través del estímulo y fomento de ciertos principios, por ejemplo, la solidaridad, la igualdad o la equidad.
Olmi, quien participó en el Grand Prix de Publicidad 2.0 organizado por la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, puntualiza que, en estos días, la sustentabilidad es muy apreciada, al igual que la participación y la equidad entre pares, “pero, siempre, buscando contribuir al desarrollo local o promoviendo una producción sustentable”.
Marketing solidario por el medio ambiente
En los últimos días dos eventos vinculados al cambio climático han encendido las alarmas a nivel nacional y han convocado a la creatividad de expertos de la publicidad 2.0 y del marketing solidario para mitigar sus efectos.
El primero tiene que ver con las sequías que afectan a, por lo menos, seis departamentos del país, con 144 de 336 municipios declarados en emergencia o desastre ambiental.
Ciudades como Cochabamba, La Paz, Potosí, Sucre y El Alto barajan alternativas ante la posibilidad de la falta de agua potable debido a los bajos niveles de agua en las principales represas que proveen el líquido elemento. Ni qué decir en el área rural, donde muchas regiones no tienen agua para los cultivos, el ganado o la propia supervivencia de sus habitantes, obligándolos a dejar sus tierras de origen en busca de mejores oportunidades en las grandes ciudades.
El segundo está vinculado a los incendios forestales que están haciendo estragos en las regiones tropicales del país, con más de mil focos de calor activos y daños irreparables a la biodiversidad en los parques y áreas protegidas, como Amboró en Santa Cruz y Madidi en La Paz.
En ese marco, instituciones académicas, organizaciones no gubernamentales y sociedad civil buscan soluciones a este tipo de problemáticas, a través de la realización de eventos, como el Grand Prix de Publicidad 2.0, donde expertos nacionales e internacionales, además de compartir su experiencia y conocimientos en temas como storytelling, contenido digital o creatividad, trabajan, de forma colaborativa, en una campaña de sensibilización de la población, respecto al cuidado del planeta.
Tips para encarar campañas exitosas de marketing solidario
Olmi indica que, entre los principales tips para encarar un marketing solidario, están comentar, siempre, los atributos de un producto o los diferenciales centrados en el impacto en la sociedad, en el medio ambiente, en la ecología o en la sustentabilidad.
De ahí que, para realizar una buena estrategia de marketing solidario, hay que identificar un problema que preocupe a la sociedad y con el que la marca esté comprometida para aportar o colaborar de alguna forma en su solución.
Luego, se deben llevar a cabo campañas de concientización, para mostrar la forma en la que la marca está ayudando en la resolución de ese problema y lo que debería hacer la sociedad para ser partícipe también de ese cambio.
Finalmente, se debe crear una relación bidireccional con los clientes e interactuar con ellos a través de las redes sociales, ya sea dando respuesta a sus preguntas, agradeciendo sus comentarios o cualquier otra acción que les haga sentir parte del proyecto.