Publicidad con propósito: cuando las marcas construyen valor más allá del producto
La publicidad con propósito se ha consolidado como una de las principales transformaciones del marketing contemporáneo. En un entorno saturado de mensajes y opciones, las marcas ya no compiten únicamente por precio o calidad, sino por significado. Consumidores cada vez más informados y críticos esperan que la comunicación comercial refleje valores reales, compromiso social y una postura clara frente a los desafíos de la sociedad.
“Este cambio se entiende como una evolución natural de la publicidad. La publicidad con enfoque solidario reorganiza las herramientas tradicionales de la mercadotecnia para ponerlas al servicio de causas sociales concretas, integrando valores sociales al mensaje de marca”, señala Adriana Veizaga, docente de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Franz Tamayo (Unifranz), y agrega que se trata de una lógica que redefine su rol dentro de la estrategia empresarial.
La publicidad con propósito parte de una premisa clara: las marcas son actores sociales. Por ello, temas como sostenibilidad ambiental, inclusión, educación o bienestar colectivo dejan de ser recursos discursivos y pasan a formar parte del eje central del relato publicitario.
Veizaga explica que este enfoque se vincula directamente con el marketing sustentable, donde la comunicación debe equilibrar tres dimensiones: el rendimiento económico, la responsabilidad ambiental y el compromiso social. En publicidad, esto se traduce en mensajes coherentes con acciones reales y sostenidas en el tiempo.
Ejemplos de esta tendencia se observan en campañas que promueven el apoyo a comunidades locales, la educación financiera o el consumo responsable. A diferencia de la publicidad tradicional, estas iniciativas no se centran únicamente en el producto, sino en las historias humanas que lo rodean.
“Cuando una campaña solidaria está alineada con la actividad de la empresa, el público establece una conexión más profunda con la marca, porque entiende que no se trata solo de vender, sino de aportar”, remarca la académica, adaptando el enfoque del marketing solidario al lenguaje publicitario.
Esta transformación también implica un cambio en la forma de comunicar. Durante un masterclass realizado en Unifranz, la especialista internacional María Renée Cortés afirmó que la publicidad con propósito exige pensar no solo en el mensaje, sino en la experiencia comunicacional completa. Según explica, hoy las marcas deben considerar cómo hablan, por qué canales lo hacen y, sobre todo, cómo construyen comunidad alrededor de valores compartidos. En mercados saturados, sostuvo, “la publicidad que no tiene un propósito claro pierde relevancia y credibilidad”.
Cortés subraya que la lógica unilateral de la publicidad ha quedado atrás. En su lugar, emerge una comunicación bidireccional, donde las audiencias participan, dialogan y exigen coherencia. Desde esta perspectiva, la publicidad con propósito no busca imponer mensajes, sino generar vínculos basados en confianza y empatía.
“Hoy las marcas que logran diferenciarse son aquellas que entienden a su audiencia como una comunidad, no como un simple mercado”, expresa.
Otro elemento clave es el uso ético de la tecnología. La especialista destacó que herramientas como la inteligencia artificial deben potenciar la creatividad y la segmentación publicitaria, pero siempre al servicio de un propósito humano. En este marco, la innovación tecnológica solo tiene sentido cuando refuerza mensajes auténticos y responsables, evitando automatizar discursos vacíos o desconectados de la realidad social.
Para los consumidores, la publicidad con propósito agrega un valor simbólico decisivo. Elegir una marca se convierte en una forma de expresar identidad y principios. De acuerdo con el enfoque académico de Unifranz, esta conexión emocional fortalece la lealtad y la reputación, siempre que exista coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace. La falta de congruencia, por el contrario, puede generar desconfianza y rechazo.
En definitiva, la publicidad con propósito representa un cambio profundo en la manera de entender la comunicación comercial. Ya no se trata solo de persuadir para comprar, sino de construir sentido, generar impacto positivo y asumir una responsabilidad social desde el discurso publicitario. En un contexto donde las audiencias exigen transparencia y compromiso, las marcas que logren integrar propósito, acción y comunicación estarán mejor posicionadas para construir valor más allá del producto.