En la mitad de la década de 1990 surgió el concepto de marca país o Nation Branding, que fue utilizada por algunos gobiernos para posicionar y sumar reputación internacional, con los valores y potenciales económicos y sociales locales. Sin embargo, esta política conlleva una estrategia comunicacional que va más allá del isologo o un tagline (lema).
La marca país apunta a capitalizar la reputación para atraer a más turistas o inversiones extranjeras. Pero, no solo son dos ámbitos, también conlleva la identidad, porque al final: “Un país construye su reputación, para bien o para mal, pero nunca deja de hacerlo”, afirma Roberto Sánchez, docente de la carrera de Publicidad y Marketing en la Universidad Franz Tamayo.
¿Cómo surgió y por qué es importante el Nation Branding? El académico explica que el fin es crear una identidad de país, capaz de alcanzar objetivos determinados, respecto a otras naciones o comunidades. En el caso de Bolivia, en 2017 surgió una marca país, con su isologo correspondiente.
“Considero que el mayor beneficio de una estrategia de Nation Branding no consiste en cerrar mejores tratados comerciales internacionales, ni en recibir millones de turistas. Creo que el beneficio es interno, que los bolivianos nos sintamos orgullosos de nuestro país, trabajemos cada día por hacerlo más grande y tengamos un discurso unificado de valor para transmitirlo a todo visitante”, enfatiza Sánchez.
Una de las consultoras internacionales de estrategia y marca, más reconocidas en el mundo, FutureBrand, elaboró un ranking, de 2019-2020, de los países con mejor gestión de brand y en el top cinco se encuentra de líder Argentina, luego, Perú, Chile, Panamá y Brasil; Bolivia se ubica en el 19 puesto.
También está el índice de marcas nacionales Anholt-Ipsos 2021, donde Alemania lidera el ranking mundial y detrás están Canadá, Japón, Italia, Reino Unido, Francia, Suiza, Estados Unidos, Suecia y Australia.
Este sistema se elabora con base en seis criterios: exportaciones, turismo, cultura y patrimonio, gobernanza, población e inversiones e inmigración.
Para Luis Sanjinés, docente de Publicidad y Marketing de Unifranz, el Nation Branding surge a partir de una necesidad de los gobiernos y empresas de poder posicionar la identidad, costumbres, cultura y actividades, como el deporte, la comida y otros elementos.
“Una de las primeras marcas fue de Argentina, que, a partir de 2004, 2005 lanzó y tenía el tagline (lema), luego, otros países lanzaron su marca país”, afirma el profesional. Agrega que cada país tiene una reputación natural positiva o negativa, por factores políticos o económicos. Plantea que este posicionamiento debe sintetizar los conceptos locales con base a la imagen, percepción y realidad.
¿Cómo se construye una marca país?
Sánchez afirma que el Nation Brand es el resultado de un profundo análisis de la filosofía nacional, que implica el reconocimiento de ¿quiénes somos y hacia dónde queremos ir?, que es el primer paso. La segunda etapa tiene que ver con analizar la cultura nacional, “es decir, ¿cómo hacemos lo que hacemos y por qué somos buenos en eso?”, sostiene el entrevistado.
El siguiente paso es identificar los públicos con los cuales se logrará el impacto de la marca país y una vez concluido el “espíritu de la nación”, se pasará a la definición de objetivos generales y específicos, para cada uno de los diferentes escenarios, que pueden ser económicos, políticos, culturales, turísticos y académicos, entre otros.
Este proceso de construcción de identidad competitiva, término acuñado por Simon Anholt, considerado pionero en el Nation Brand, para 1996, requiere de la participación de varios actores locales.
“Están llamados los gobiernos municipales, toda la parte de empresarios, hotelería, agencias de viaje y todo lo que sería esta línea de restaurantes y startups que puedan generar una experiencia única y que esté asociado, obviamente, a una identidad específica”, afirma Sanjinés.
Los ámbitos que se deben destacar de una estrategia nacional deben reflejar las potencialidades identificadas, de cara a la comunidad internacional, los dos principales son vinculados con relaciones comerciales y a la propuesta turística de cada región.
“En este punto es importante destacar que un país debe tender a ser más que lo que naturalmente posee en términos de recursos hídricos, minerales o paisajísticos”, afirma Sánchez. Pero, la marca país va más allá que un isologotipo o una imagen-gobierno, agrega el experto, “la marca país debería unificarnos en un conjunto de valores y objetivos, de tal manera que cuando recibamos a un visitante, éste tenga absolutamente claro qué es Bolivia”.
¿Por qué no se tenía esta visión hace décadas?
Sánchez recuerda que en la década de 1960 comenzó a teorizarse el Nation Branding y en 2000 hubo una experiencia con el Centro de Promoción Bolivia (Ceprobol), que tenía una orientación hacia la construcción de una identidad.
Para Sanjines, hace varias décadas, los medios masivos de comunicación no tenían alto alcance de difusión como lo tienen las redes sociales, en este tiempo. Citó como ejemplo que, en el Carnaval de Oruro, con el tiempo los organizadores y anfitriones tuvieron que dar mejores condiciones a los visitantes y esa demanda se debe a la difusión masiva del evento y el interés que genera en el consumidor.
Algunos ejemplos exitosos de marca país fueron el de España, con su campaña intensiva como puerta de entrada a Europa, que fue masiva en la década de 1990. Otro es Chile, como país comercialmente viable. Japón es otro ejemplo inexcusable con la difusión de la cultura japonesa para la industria y la empresa, refiere Sánchez.
Con todo, Sanjinés considera que el beneficio mayor de un Nation Branding o posicionamiento de reputación es el de generar mayor empleo, capacidad de exportación, sinergia a nivel de consumo. En cuanto a viajes, hotelería, comida y entretenimiento, también hay un rédito. Esto se refleja en la estrategia comunicacional genérica de un país, “que permite mostrar todo lo bueno y tener una visión a futuro de progreso y de una identidad única con respecto a los otros”.