Cecilia esperó con ansias el estreno mundial de Barbie. Fue una de las primeras en comprar entradas, para ella y su hermanito. El rosa en diferentes tonalidades fue el outfit que vistió al igual que el 90% del público asistente a la sala.
“Ir al estreno de Barbie fue una experiencia muy emotiva. Lo más gratificante fue sentir cómo todos disfrutamos de la película y conectamos con el mensaje que transmite respecto al papel de la mujer y del hombre en nuestra sociedad y la importancia de la empatía como una herramienta para lograr convivir y crecer juntos”, indica.
En estos días, en todo el mundo, solo se habla de Barbie la película. Dos académicos universitarios indican que este éxito de taquilla y ventas se debe a un extraordinario trabajo de marketing, el auge de las nuevas tecnologías, los juegos interactivos y el empoderamiento de la mujer. El posicionamiento de la marca desde hace 64 años es el pilar que sostiene toda la estrategia.
Luis Sanginés, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, asegura que la película cuenta con una estrategia publicitaria horizontal de mucho presupuesto.
“Esto va más allá del simple marketing, va casado con toda la industria cinematográfica que ahora está con una modalidad de escenificar prácticamente a las marcas y ponerlas en historias (…). Forma parte de un consorcio de consumo donde el cine se ha convertido en una plataforma comercial, donde a través de una historia se genera una activación directa hacia una marca, un producto y una tendencia”, indica.
Según el académico, los productores de la película además están recurriendo a los medios masivos y al street marketing (mercadotecnia de calle) con activaciones, como la cajita de Barbie o proyecciones inmersivas.
Por su parte, el director de la carrera de Ingeniería Comercial de Unifranz, Carlos Molina, considera que los productores usaron la estrategia de marketing directo, es decir está dirigido al público femenino. Adicionalmente, usan una estrategia de marketing social (de masas) donde un conjunto de consumidores sigue una moda o tendencia.
“Desde el momento que se tiene la fecha de estreno las producciones de cine hacen una campaña publicitaria increíble para promocionar la película en todos sus aspectos. Otro elemento que usan es el emocional ya que todas las mujeres actuales alguna vez jugaron con una Barbie y retroceden en el tiempo a una época donde las preocupaciones eran mínimas”, afirma.
¿Qué hace que esta película sea exitosa?
El posicionamiento de marca está haciendo de esta película exitosa. Barbie tiene más de 60 años en el mercado y se ha convertido en un estándar de la muñeca de calidad y la figura de belleza ideal de mujer.
A través de las redes sociales, consumidores y líderes de opinión (tiktokers, youtubers, instagramers y demás), están haciendo que la marca esté en boca de todos como un trending topic (palabras clave), porque se trata de una marca posicionada en la cultura popular.
“Es una tendencia mucho más fuerte, que está asociada a la moda, a los accesorios, a la vuelta de moda del color rosa, a que precisamente hay un pensamiento feminista asociado a otras corrientes (…)”, dice Sanginés.
Para el académico, la segmentación que realizaron los estrategas de marketing es “bastante interesante” porque ya no se puede hablar de segmentos demográficos específicos, sino que se trata de un consumo generalizado porque “a Barbie la conocen desde nuestras abuelas, nuestras mamás, nosotros y nuestros hijos”.
“Apela a lo que es el constructo de la marca en el imaginario social, es decir al estereotipo de mujer bella a través de una muñeca que tiene su par masculino, Ken. En la película, Barbie no es esa chica rubia tonta, sino que empieza a empoderarse”, puntualiza.
Por ende, se entiende que la segmentación es general porque está apelando más a características emocionales y conductuales que a demográficas o culturales.
El rosa está de moda
Desde siempre, el color es otra forma de posicionar la marca. Claro ejemplo son los colores que caracterizan a marcas famosas de gaseosas, vestimentas o cosméticos.
“Definitivamente, el color siempre va a generar esa asociación a la marca y, obviamente, se lo va a asociar a la moda, a los outfits (…)”, sostiene Sanginés.
En tanto, Molina asegura que, cuando algo es requerido por todos, como ahora está ocurriendo con el color rosa, se convierte en algo preciado ya que “todos quieren subirse al tren y no quedarse como un paria que no pertenece al grupo (…)”.
Efecto boliviano
En Bolivia, Barbie también está causando furor. Sin ir lejos en los principales centros comerciales y salas de cine de las ciudades del eje central hay activaciones o marcos para fotos con la temática de Barbie, una especie de street marketing.
Campañas como las de Barbie generan un fenómeno dentro del marketing y “dentro de lo que son las community management y redes sociales. En realidad, es el user generated content (contenido generado por el usuario) que, son las herramientas más poderosas para el posicionamiento de las marcas, a través de lo más creíble que es el mismo usuario (…)”, dice Sanginés.