Influencers en la publicidad: ¿cuándo y cómo usarlos para potenciar tu marca?
La atención del consumidor se disputa a diario en múltiples pantallas, y los influencers se han convertido en aliados estratégicos de la publicidad digital. No solo promueven productos, sino que generan conexiones emocionales con sus seguidores, lo que los vuelve valiosos para marcas que buscan cercanía, confianza y visibilidad auténtica. Sin embargo, su incorporación en una campaña no siempre garantiza el éxito.
«Lo principal al elegir a un influencer no es cuántas personas lo siguen, sino qué tan bien representa los valores de la marca y la confianza que genera en su audiencia. Si no hay coherencia entre su estilo y el mensaje de la empresa, la campaña se cae antes de empezar», explica Horacio Jemio, docente de la carrera de Marketing y Publicidad, de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
No todas las empresas necesitan influencers, pero sí aquellas que buscan posicionarse en redes sociales, lanzar un nuevo producto o servicio, o acercarse a una audiencia joven y digitalizada. También es útil para marcas que quieren renovar su imagen o humanizar su comunicación de manera más cercana y natural.
“Uno de los errores más frecuentes es imponer al influencer un discurso que no se ajusta a su estilo. También hay marcas que no hacen una evaluación previa seria y eligen por impulso, sin pensar en la reputación ni la comunidad que tiene esa persona», añade Jemio.
El error más común es pensar que más seguidores significan más éxito, un influencer con millones de seguidores puede tener una comunidad poco comprometida, mientras que uno con menos de diez mil puede generar mucho más impacto real si su audiencia es fiel y activa. Lo que importa es la conexión, no la fama.
¿Cuándo y cómo es bueno usar influencers?
La autenticidad es la moneda más valiosa en este tipo de publicidad. Si el influencer no cree en el producto o servicio, su comunidad lo notará; por eso, muchas marcas optan por colaboraciones con personas que ya eran usuarios o que tienen una relación real con lo que se está promoviendo.
“El influencer no debe convertirse en un portavoz robótico. La clave está en negociar un mensaje que respete los intereses de la marca, pero que también le permita expresarse con naturalidad. La autenticidad no se impone, se construye», comenta el docente.
Además, la libertad creativa es clave. El influencer conoce a su comunidad mejor que nadie, y forzarlo a usar un guión o lenguaje que no es suyo suele generar resultados artificiales. Las campañas más efectivas son aquellas en las que el influencer adapta el mensaje al estilo que ya maneja con naturalidad.
“Hay campañas en las que los influencers no encajan, especialmente cuando el producto es muy técnico, serio o requiere argumentos especializados. En esos casos, lo mejor es recurrir a voceros profesionales o instituciones que transmiten autoridad», afirma Jemio.
Una buena campaña también se basa en la transparencia. Las regulaciones en países como España, Reino Unido y Estados Unidos ya exigen que los contenidos promocionados lleven etiquetas como #Publicidad o #ColaboraciónPagada. Ocultar la intención publicitaria genera rechazo y daña la reputación de ambos.
“Más allá de los likes, el éxito se mide en conversiones reales: cuánta gente visitó tu página, cuántos se interesaron o compraron el producto. También importa el alcance emocional respecto a si el mensaje generó conversación o identificación en el público», concluye Horacio Jemio.
Medir el éxito de una campaña con influencers no debe basarse solo en likes. Las empresas deben fijar objetivos concretos, aumento de tráfico en la web, menciones, ventas directas, registros o incluso comentarios positivos. Solo así se puede evaluar si fue una inversión rentable o un gasto innecesario.
La Universidad de Harvard, en un estudio publicado por su Escuela de Negocios, indica que los influencers son más efectivos cuando:
- Promocionan productos con base en experiencias personales
- Se dirigen a audiencias de nicho con alta fidelidad
- Existe una afinidad clara entre los valores del influencer y la marca.
- Se los usa en etapas tempranas del ciclo de vida del producto y en campañas de posicionamiento emocional.
Usar influencers puede ser una estrategia poderosa, pero no es para todos ni en cualquier momento. Como cualquier herramienta de marketing, su valor depende del contexto, la intención y la ejecución. Elegir bien marcará la diferencia entre una campaña olvidable y una que conecte con el corazón del público.
