Los aficionados miran atentamente el balón moverse de un lado al otro de la cancha, a los jugadores corriendo y, en los márgenes del campo de juego, las vallas que muestran marcas de refresco, bancos, electrodomésticos, seguros, autos y hasta oficinas estatales.
Las marcas han tomado el mundo del deporte desde hace décadas, pero si antes el marketing deportivo se centraba en eventos grandes y en productos más o menos relacionados con la actividad física, ahora se extiende a todo tipo de rubros y eventos.
“El marketing en el sector del deporte es bastante amplio; es un sector que si bien hace varios años ya está presente y las marcas principales a nivel mundial siempre han estado trabajando ahí. Poco a poco, también dentro del mismo sector, se han abierto diferentes campos para lo que era su desarrollo dentro del mismo”, explica Adriana Veizaga, docente de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
El marketing deportivo mueve millones y los acuerdos con las estrellas deportivas y con los grandes equipos y campeonatos siguen reinando.
De acuerdo con estimaciones de la compañía británica Two Circles en 2024, el mercado del marketing deportivo moverá cerca de 56.000 millones de dólares.
Estos ingresos provendrán, sobre todo, de grandes eventos como las grandes ligas europeas de fútbol, los campeonatos como la Eurocopa, la Copa Libertadores o la Copa Sudamericana, la Fórmula 1 o el Super Bowl, entre otros.
Veizaga señala que, principalmente, las marcas grandes buscan esta clase de eventos, además de grandes estrellas y equipos para asociar su imagen.
“Normalmente esta asociación se realiza a través de auspicios, de apoyos, en los que la relación inversión-retorno es muy importante. Siempre hay ese trato de dar y recibir. Entonces, lo que buscan las marcas en los eventos es visibilidad, buscan resaltar, buscan llegar al público. La relación retorno-inversión es bastante clara”, explica.
Para esto, muchas veces las marcas disponen de un presupuesto especial para eventos, para auspiciar la vestimenta de equipos deportivos, para apoyar con montos económicos.
“Sin embargo, el retorno específico que buscan y la estrategia que aplican es un retorno-inversión a través de la visibilidad de la marca que logran en estos eventos, lo que buscan básicamente hacerse conocer”, agrega.
Por esto es que se prefieren eventos masivos, con un gran público.
Sin embargo, el marketing deportivo también funciona de manera local, con asociaciones en las ligas deportivas, campeonatos, eventos particulares y atletas, además, en los últimos años se ha producido un interés en otros deportes como el atletismo, el ajedrez, el tenis, raquet o pádel, entre otros deportes, en los cuales las marcas han empezado a entrar.
“Si bien en Bolivia el fútbol sigue reinando como el deporte más importante, últimamente, gracias a las redes sociales y los medios digitales, se han ido desarrollando otros campos y hemos ido un poco más resaltando otros campos como el tema de atletismo, otros sectores donde tenemos atletas que figuran”, expresa Veizaga.
Visibilidad
“Lo que buscan las marcas es visibilidad. La visibilidad puede convertirse en ventas y atraer a nuevos consumidores entre los aficionados, ése es el valor del marketing deportivo”, señala la experta.
Esto hace que el marketing deportivo no sea específico, ya que los mensajes que se emiten están diseñados para llegar a todo el público. Además, no es exclusivo de las empresas que se desarrollan en los rubros asociados al deporte, sino de todos los sectores de la economía.
“El marketing deportivo no solamente es para marcas de ese sector específico como empresas de zapatillas, de ropa deportiva, entre otras, sino que se ha ido ampliando a otros rubros, empresas de bebidas alcohólicas, refrescos, bebidas energizantes, agua, bancos, marcas de automóviles, seguros, agencias de viaje, laboratorios, telecomunicaciones, tecnología que buscan adquirir un mayor público, tener un mayor posicionamiento de marca”, agrega.
La experta señala que no importa si este posicionamiento está dirigido a los públicos objetivos, ya que lo que se busca es visibilidad
Para esto las empresas constantemente innovan en nuevas maneras de asociar sus marcas al deporte o al estilo de vida de los deportistas para luego asociar esta idea a la alta calidad en sus productos.
Veizaga indica que la naturaleza del marketing deportivo hace que haya espacio de desarrollo para las marcas que deseen aprovecharlo.
“En Bolivia el principal eje en el que se manejan las marcas es el fútbol, pero existe un público dormido y un potencial de expansión en otras disciplinas donde se puede reforzar y donde las marcas podrían invertir un pequeño capital para abarcar un mayor público. Entonces vemos que hay posibilidad de crecimiento con nuevos públicos y consumidores”, señala la académica.
Este potencial puede ser explotado tanto por pequeñas y medianas empresas como por grandes firmas, agrega.
Asimismo, en esta era digital, las marcas pueden aprovechar las redes sociales, como TikTok o Instagram, para posicionarse.
Sin embargo, la tecnología y la interconexión también conllevan algunos desafíos, como, por ejemplo, la aparición de falsos consumidores en el extranjero o de competencia desleal por parte de otras empresas nacionales o internacionales.
“Por otra parte, la exposición en redes puede traer consigo malos comentarios, malas evaluaciones, que el mensaje sea mal tomado por el público y se genere ruido comunicacional y que eso se vuelva tendencia”, explica.
Veizaga agrega que es importante buscar una relación adecuada entre inversión y retorno y entre oportunidades y desafíos.
“Toda oportunidad siempre trae consigo también algunas piedritas en el camino que cuando se afrontan adecuadamente y cuando se sabe procesar bien, se pueden transformar en oportunidades, sobre todo en un sector con mucho desarrollo por delante, principalmente para las marcas más desarrolladas y también para marcas de pequeñas y medianas empresas”, concluye.