Todos estamos expuestos a cierto nivel de autoengaño en lo que se refiere a la publicidad que consumimos diariamente, las imágenes que vemos y lo que compramos no siempre son iguales, muchas veces las promociones tienen un texto en letra chica que confunde al consumidor o los productos no cumplen con lo que prometen.
Es entonces cuando la ética entra en juego en la publicidad y el marketing que, aplicados a las estrategias que siga una empresa, pueden crear lazos de lealtad e impulsar la imagen de marca responsable de las firmas.
“Hoy en día, cada vez más consumidores tienen en cuenta los valores y la ética al momento de elegir una marca o comprar un producto. La ética en el marketing y la publicidad no es sólo una estrategia de marketing para vender más, sino es algo que debe alcanzar a todos los estamentos de la empresa para lograr conectarse con los consumidores”, explica Juan Pablo Montaño, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
El experto argumenta que esto implica tomar cada decisión de marketing considerando no sólo los retornos o beneficios comerciales, sino también la perspectiva ética: “Es decir, si la decisión es correcta desde un punto de vista ético. Este comportamiento responde a las nuevas demandas de los consumidores”, acota.
Montaño agrega que los esfuerzos de la empresa por hacer que la comunicación y el marketing sean más éticos tendrán un impacto positivo en todas las áreas de operaciones de la empresa, lo que puede traer muy buenos beneficios, además de crear una marca responsable y crear lazos de lealtad con los consumidores a largo plazo.
Un ejemplo excelente de práctica publicitaria ética fue realizado por una conocida cadena de comida rápida, que creó un día sin su producto estrella, para de esa manera apoyar a su competencia en una campaña que consistía en la entrega de un porcentaje de sus ventas a fundaciones de ayuda a personas con cáncer.
Sin embargo, la misma cadena de comida rápida fue acusada de aplicar publicidad engañosa al promocionar sus productos, que se veían mucho más apetitosos de lo que en realidad son.
Prácticas como éstas pueden tener efectos nefastos sobre las marcas, dañando su credibilidad y arruinando su imagen corporativa.
“La falta de ética puede afectar en muy mala manera porque puede generar rechazo en la marca, además de generar en potenciales consumidores un disgusto que puede hacer que éstos hablen mal de la marca y generen un boca a boca negativo. Hoy en día, con las redes sociales, ese tipo de disgustos se pueden viralizar y jugar una mala pasada a las empresas”, expresa el experto.
Principios de la ética publicitaria
Como una forma de contar con un manifiesto que ayude a las agencias a recordar los valores a cumplir, el Institute for Advertising Ethics (Instituto de Ética Publicitaria) ha puesto a disposición nueve principios éticos que rigen a la publicidad:
Montaño agrega que, para lograr una ética en la publicidad se debe analizar muy bien las tendencias y el mercado actual, ya que algo que tal vez era bien visto en el pasado hoy en día puede ser mal visto y no ético, por lo que es crucial la participación y escucha activa de los consumidores.
“Es importante escuchar a los consumidores y atender a sus necesidades si se quieren alcanzar los esfuerzos de marketing y publicidad. Para ello es importante conocer a nuestros consumidores y eso se logra a través de investigaciones de mercado, realización de focus groups (grupos focales) y a través de la comunicación que se da en redes sociales”, explica.