Por Manuel Filomeno
Al momento de realizar una compra, ¿qué influye más: las emociones o la razón? ¿Cuál es el proceso mental del comprador? ¿Qué lo motiva y qué lo emociona? Conocer las respuestas a estas preguntas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña, que depende, cada vez más, de entender qué sucede en la mente de los consumidores, algo que el neuromarketing nos permite.
“El neuromarketing es una disciplina que combina la neurociencia con el marketing, para comprender mejor cómo los consumidores toman decisiones y responden a estímulos, como anuncios, productos y marcas o mensajes”, explica Mauricio Corban Rondón, ingeniero comercial especializado en neuromarketing.
El experto explicó los alcances y potencial de esta nueva disciplina en una clase magistral, realizada en el marco del VI Congreso Internacional de Neurociencias, organizado por el Instituto de Neurociencia (INU) de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, el cual contó con la presencia de especialistas y ponentes de talla nacional e internacional que dieron a conocer los últimos avances en el campo.
Según Corban, la mente humana siempre ha sido un objeto de investigación fascinante a lo largo del tiempo; diversas disciplinas han tratado de explicar ese gran universo lleno de misterios, y para la comunicación y el marketing no ha sido la excepción.
El neuromarketing surge de la necesidad de entender cómo y por qué las personas eligen ciertas marcas, reaccionan a productos y anuncios, y desarrollan hábitos de compra. Esta disciplina busca investigar los procesos neuronales detrás de las decisiones de compra, aprovechando la transformación digital y los avances tecnológicos para obtener un conocimiento más profundo del comportamiento del consumidor.
Para entender los mecanismos cerebrales hay que enfocarse en el inconsciente, ya que las decisiones por lo general se toman por motivaciones surgidas en el fondo de la mente, aunque el cerebro nos hace creer que se hicieron de forma racional. De hecho, un estudio de la Universidad de Harvard indica que el 95% de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente.
“Gracias al conocimiento generado por el neuromarketing, ahora sabemos, por ejemplo, que las marcas venden emociones, ya que, aproximadamente el 95% de las compras que hacemos son emocionales, es decir, compramos cosas que no necesitamos, pero que nos hacen felices y esto puede ser explotado por las empresas si saben cómo llegar a sus potenciales clientes”, expresa el experto.
El cerebro humano está compuesto por tres partes: neocórtex, que es la parte más nueva en la evolución de la humanidad y se considera como el “cerebro de la racionalidad”; cerebro límbico, donde se alojan las emociones y, finalmente, el cerebro reptiliano, la zona más antigua cuyas funciones compartimos con cualquier otra especie, porque son las más básicas como respirar, sentir hambre, sobrevivir y demás.
El impacto de un anuncio pasa por los tres cerebros, pero es cuando se toca la parte reptiliana que se genera una reacción; en el caso de la publicidad, una reacción de compra. Una estrategia de marketing debe ser entendida por la parte racional, generar una emoción y un impulso básico, que por lo regular no se detecta como tal, pero será el gran motivante para una compra.
Corban cuenta que el neuromarketing ofrece nuevas perspectivas acerca de las preferencias de los consumidores, en comparación con los resultados que brindan los estudios de mercado.
Cómo se miden las emociones
Al basarse en el conocimiento científico, el neuromarketing utiliza técnicas de medición cuantitativas que le permite interpretar mejor los márgenes de respuesta de los consumidores ante estímulos visuales, de tacto, del gusto, auditivos y olfativos. Estas son algunas de las herramientas que utiliza.
- Electroencefalograma: es una de las técnicas de neuromarketing más populares; consiste en colocar electrodos al cuero cabelludo de una persona para medir las señales eléctricas que genera de acuerdo con ciertos estímulos.
- Resonancia magnética funcional: con base en el flujo sanguíneo, se encarga de crear imágenes de la actividad cerebral humana, con un margen de retardo de cinco segundos, aproximadamente.
- Medir reacciones en la piel: esto se logra al colocar electrodos en los dedos que emiten señales eléctricas cuando se expone al participante a diferentes contenidos publicitarios, indicando así sus reacciones emocionales.
- Reconocimiento facial: se realiza con ayuda de un software de codificación facial y una electromiografía que supone colocar electrodos en los músculos de la cara para identificar las emociones expresadas, así como su nivel de intensidad.
- Seguimiento ocular: también conocido como eye tracking, estudia los movimientos que realiza el ojo cuando es expuesto a una imagen, video, anuncio o página web. De tal modo, mide qué elementos son más llamativos visualmente; para mayor exactitud se usan pantallas con tecnología infrarroja.
Estas técnicas se pueden complementar con pruebas psicológicas, tomografía de positrones y la medición del ritmo cardiaco.
Desde el punto de vista de la psicología, el neuromarketing no sólo amplía las fronteras del marketing convencional, sino que ofrece a los psicólogos la oportunidad de explorar un terreno donde su conocimiento sobre la mente humana se convierte en un activo invaluable. De esta forma logran comprender y moldear el comportamiento del consumidor en la era digital y globalizada.
“En resumen, el neuromarketing permite a las empresas tomar decisiones más informadas sobre cómo presentar sus productos o mensajes de manera que resuene con el cerebro de los consumidores, maximizando la efectividad de las campañas”, finaliza Corban.
