Marketing de guerrilla: ¿Cómo las marcas se apropian del espacio público?
Utilizar las calles, los postes, las plazas o las bancas como canales para transmitir mensajes publicitarios y captar la atención de los posibles clientes es una táctica que gana adeptos en todo el mundo, aunque no es nuevo, el marketing de guerrilla se ha convertido en una estrategia innovadora y disruptiva.
“Se trata de una técnica publicitaria que prescinde de medios convencionales como la televisión o la radio, apostando en su lugar por el impacto visual y la creatividad en espacios públicos, permitiendo a empresas medianas y pequeñas acceder a una publicidad efectiva sin necesidad de grandes presupuestos”, explica Daniel Lacunza, director de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
El experto indica que el marketing de guerrilla se basa en la capacidad de utilizar elementos cotidianos del entorno urbano para transmitir un mensaje publicitario. Plazas, postes, calles y estaciones de transporte se transforman en lienzos estratégicos para captar la atención del público. El objetivo es sorprender, generar impacto y provocar una reacción emocional en los espectadores.
Ejemplo de ello es la reciente acción publicitaria de la organización ambiental WWF (World Wildlife Fund) en el Metro de Lisboa, Portugal, donde cientos de pasajeros se encontraron con asientos ocupados por peluches de animales en peligro de extinción. Cada uno de ellos tenía un código QR acompañado del mensaje: “Fue él quien te protegió cuando más lo necesitabas. Hoy, toda la naturaleza necesita tu ayuda”. Esta iniciativa, parte de la campaña «Amigos de estimação» (Amigos de las mascotas), apeló a la nostalgia infantil y al vínculo emocional que las personas tienen con los peluches, logrando generar conciencia sobre la crisis de biodiversidad.
El impacto visual y la sorpresa fueron claves para el éxito de la acción. Al integrar elementos inesperados en un espacio público cotidiano, WWF logró una mayor interacción con el público y amplificó su mensaje a través de redes sociales, donde la campaña se volvió viral en cuestión de horas.
Las claves del éxito del marketing de guerrilla
Lacunza indica que el marketing de guerrilla tiene como objetivo principal aumentar la notoriedad de la marca (brand awareness) a través de experiencias memorables. A diferencia de las estrategias tradicionales, que dependen de repeticiones constantes en medios masivos, esta técnica busca impactar al consumidor en su entorno inmediato y cotidiano.
“Esta estrategia maximiza el alcance con un presupuesto reducido, ya que no requiere grandes inversiones en espacios publicitarios”, acota el experto.
La efectividad de esta estrategia radica en los siguientes principios:
- Creatividad y sorpresa: las campañas deben ser innovadoras y generar una reacción emocional inmediata.
- Interacción con el público: se busca que las personas se involucren activamente con la campaña, ya sea explorando un código QR, compartiendo una experiencia en redes sociales o participando en una actividad.
- Uso inteligente del espacio público: las calles, parques, estaciones de transporte público y hasta monumentos pueden convertirse en plataformas de comunicación si se utilizan de manera ingeniosa.
- Capacidad de viralización: gracias a las redes sociales, una campaña bien ejecutada puede alcanzar a millones de personas sin necesidad de un presupuesto millonario en pauta publicitaria.
De las calles al internet
Si bien el marketing de guerrilla tuvo su auge a principios del siglo XXI con campañas sorprendentes en entornos físicos, hoy en día ha evolucionado gracias a la digitalización. Con más del 90% de los consumidores conectados a internet, las campañas actuales buscan generar contenido atractivo que pueda ser compartido en redes sociales.
Este enfoque permite que las acciones de marketing de guerrilla trasciendan el espacio físico y se multipliquen en plataformas digitales, logrando una exposición mucho mayor y fomentando la viralización.
Pros y contras del marketing de guerrilla
Si bien el marketing de guerrilla es una técnica innovadora y efectiva, también conlleva ciertos riesgos que deben ser considerados.
Ventajas:
- Bajo costo: es una estrategia accesible para marcas con presupuestos reducidos.
- Alto impacto: puede generar una gran repercusión si se ejecuta correctamente.
- Factor sorpresa: llama la atención de manera inesperada, lo que puede aumentar la recordación de marca.
- Posibilidad de viralización: si el contenido es atractivo, puede difundirse ampliamente en redes sociales.
Desventajas:
- Riesgo de rechazo: si la campaña no es bien recibida, puede generar una respuesta negativa del público.
- Posibles problemas legales: algunas intervenciones en espacios públicos pueden requerir permisos que, si no se obtienen, pueden ocasionar sanciones.
- Imprevisibilidad: factores como el clima o la coyuntura política pueden afectar el impacto de la campaña.
Creatividad al servicio del impacto
El marketing de guerrilla representa una forma disruptiva y económica de conectar con el público, utilizando el entorno urbano como un canal de comunicación no convencional. La clave del éxito está en la capacidad de sorprender y generar emociones
“En un contexto donde los consumidores están cada vez más saturados de publicidad tradicional, apostar por estrategias creativas en espacios públicos y digitales puede marcar la diferencia. Con un enfoque innovador y bien planificado, las marcas pueden apropiarse de los espacios cotidianos para transmitir mensajes poderosos, generar conciencia y, en muchos casos, transformar la manera en que el público percibe su entorno”, finaliza Lacunza.