Adoptar la percepción que las personas tienen sobre las marcas, explotar la empatía, el sentimiento de reciprocidad, de justicia, amabilidad y compasión, a través de una interacción directa con los humanos y no solo en su faceta de consumidores, son los pilares del human-centric marketing o marketing centrado en las personas.
“Estamos entrando en un campo en el que la marca, como generador de un producto, tiene una visión, ha nacido para dar algo, pero posiblemente eso no sea lo que espera el consumidor y la vea de otra manera; entonces, tenemos el mensaje enviado y el mensaje recibido por los consumidores, que puede ser diferente pero compatible”, explica César Salamanca, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
El experto indica que este nuevo paradigma permite a las marcas y empresas conocer los deseos e inquietudes de sus clientes, viéndolos como personas completas y no solo como consumidores.
Salamanca agrega que, en este nuevo enfoque, las audiencias ya no están formadas por meros receptores pasivos del contenido, sino por comunicadores interactivos que aportan sus puntos de vista personales. El éxito ya no se mide únicamente en términos de productos vendidos, sino en función de la fortaleza de las relaciones con los clientes.
Esto se logra mediante la interacción entre los clientes y las marcas, como en el caso de las empresas que utilizan el contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés) como estrategia de promoción y para lograr un sentido de pertenencia.
Esta estrategia se basa en permitir que los usuarios de nuestros productos generen contenido que refleje su experiencia de uso y su satisfacción respecto a la marca, alcanzando de esta manera un sentido de pertenencia.
“Las empresas que busquen entrar en el marketing centrado en el humano deberían tener una gran parte de generación de contenidos porque éstos le dan una amplia cobertura a la visión de los humanos, no simplemente de los consumidores, para de esta manera entender que ven en la marca, qué perciben de la marca, qué creen de la marca y, principalmente, de su entorno y del mundo”, agrega.
Este paradigma se enmarca en el Marketing 4.0, el cual se centra en las personas.
Philip Kotler en su libro “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” destacó un planteamiento muy human-centric: ante un futuro repleto de avances y novedades tecnológicas, las marcas que logren una mayor conexión con su público objetivo serán aquellas que demuestren su lado más humano y consigan establecer una relación real con el consumidor, dejando de tratarlos como una cifra de venta más y transmitiendo un mensaje transparente, verdadero y evidenciando los valores de marca.
“Las marcas más atractivas serán aquellas que demuestren una personalidad y una ética sólidas, asumiendo una perspectiva centrada en su lado más humano”, dice Kotler.
Aprovechando dispositivos móviles que actúan como extensiones de la personalidad. En esta nueva dimensión -según Salamanca- se empieza a detectar necesidades puntuales y a personalizar el producto para encajar en este nuevo paradigma.
“Al momento de entender cómo funciona el cerebro del consumidor (se identifica) cuáles son los hábitos de consumo, pero no de masas ni de micro masas, sino de una personalización al punto de que yo pueda entender a cada uno de los usuarios”, manifiesta el académico.
Para lograr esto, en primer lugar, es necesario que seamos capaces de entender qué sienten los clientes y comunicarnos con ellos de igual a igual, centrándonos en sus características psicológicas y en los sentimientos que experimentan día a día, para entender realmente qué es lo que necesitan de nosotros a nivel emocional.
Después, el siguiente paso es ampliar este ejercicio de empatía a todas las personas que interactúan con la empresa de una u otra forma, incluyendo a los empleados, los proveedores e incluso la sociedad a nivel global. Tenemos que entender que nuestra empresa tiene un impacto en todas ellas y que debemos tomar medidas para contribuir a su desarrollo y su bienestar.
Beneficios del human-centric marketing
La implementación de estrategias human-centric plantea una multitud de beneficios para las marcas; algunos de los más destacados son:
● Mejora la imagen de marca. Al centrarse en la experiencia de cliente en todas las fases del proceso de compra, la percepción de la marca mejora y en consecuencia, aporta características positivas al branding.
● Aumenta la satisfacción de los clientes. Es clave para fidelizar clientes, porque se sienten escuchados y valorados por la empresa. Como dice Kotler “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. Si están felices no solo volverán a elegir tu marca, sino que además darán buenas recomendaciones de tu servicio.
● Ayuda a identificar posibles nuevas áreas de oportunidad. Al descubrir las necesidades de tus clientes potenciales, así como conocer qué quieren que haga tu marca para que obtengan un mejor servicio y abre la posibilidad de encontrar nuevas oportunidades y diseñar nuevos y mejores productos para satisfacer esas necesidades.
● Promueve valores en la empresa. El human-centric marketing se basa en valores humanos como la empatía. Y al final, al implementar estos valores en los procesos de tu empresa puedes mejorar sustancialmente otras áreas, como la relación con los empleados.
● Promueve mejores resultados económicos. Una empresa que conoce muy bien a sus clientes, atrae a más clientes, lo que se traduce en más y mejores ventas. Por otro lado, si los colaboradores de la empresa se sienten escuchados y valorados, están más implicados en lo que hacen y por consiguiente aumenta la productividad y los resultados económicos llegan como resultado.
“Una de las premisas del enfoque es precisamente que las empresas que se preocupan de crear un impacto positivo en las personas y no solo de los resultados económicos contribuyen a crear una sociedad mejor”, concluye el experto.