Hace pocos días, Elon Musk reemplazó la silueta del pájaro azul que caracterizó a la red social Twitter por una ‘X’ Se trata de uno de los cambios más visibles desde que asumió el control de la empresa. La nueva grafía, según Musk representa una “aplicación para todo”.
Expertos del diseño, la publicidad y el marketing han calificado este cambio como un ‘suicidio’ para la empresa, comprada por el multimillonario por la fabulosa suma de 44.000 millones de dólares.
Roberto Sánchez, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, asegura que hablar de suicidio es “muy determinante”, pero que, con esa acción, “Musk eliminó los activos de marca más importantes de esta red social (la imagen y el uso) en una demostración final de poder sobre una compañía que nunca pudo levantar la cabeza comercialmente”.
Además, lo hizo en el momento menos oportuno para la empresa debido a que su competidora más cercana, es decir Meta, lanzó al mercado Threads, red que hasta mediados de julio ya había alcanzado más de 100 millones de seguidores en solo dos semanas, aprovechando cada espacio de oportunidad que están dejando otras marcas.
Análisis del cambio de logo
Respecto al cambio de logotipo, Sánchez considera que el análisis debe hacerse en dos dimensiones. Primero desde el punto de vista de lo visual ya que Twitter tenía al simpático ‘Larry’, un pajarito regordete, ícono de la actividad de redes sociales por su color azul brillante que evocaba espacios naturales, amplitud y tranquilidad, asociado mucho con la seguridad y relaciones de cercanía. “No por casualidad es el color que usan Facebook y LinkedIn. En resumen, un amigo con quien charlar”.
En la otra parte, ahora está una X blanca en tipografía Sans-serif, sobre negro que no da mucho paso al análisis y que, si bien puede ser bastante moderna, implica la completa pérdida de los valores de sociabilidad que en su momento representó la marca, según el académico.
En cuanto al uso, el ‘trino’ del pajarito cerraba de manera óptima el sentido de la red social: los mensajes cortos. Con la eliminación del ‘tweet’ como sustantivo y su consecuente verbalización en español, ‘twittear’ se pierde un activo importante de la marca que lo hacía reconocible y le brindaba familiaridad.
Según la empresa, ya no se emitirán tweets sino serán x’s, “sinceramente, no imagino el escenario donde comentemos ‘¿viste su último ‘ecs’?’, solo el tiempo lo dirá”, reflexiona Sánchez, quien dicta la materia de Branding.
¿Qué es el branding?
El branding es un conjunto de actividades orientadas a la construcción y gestión de una marca en dos dimensiones. Por una parte, la objetiva, que se relaciona a elementos gráficos y físicos que permiten la clara diferenciación de un producto o servicio de otros similares y, por otro, la subjetiva, que consiste en la realización de acciones comunicacionales destinadas a la construcción de la identidad de la marca en la mente del consumidor a través de la generación de significaciones positivas.
¿Existe el rebranding?
El término “rebranding” es muy discutible desde el punto de vista del experto. Porque “para ‘re’ hacer algo, primero debes ‘des’ hacerlo y el branding para una marca nunca deja de construirse, ya sea positiva o negativamente, siempre se hace branding, aunque sin saberlo o quererlo”.
Dado que en su dimensión subjetiva la marca es similar a la personalidad de un individuo, ésta no deja de existir, puede mutar, pero no rehacerse.
La marca se caracteriza por siete elementos importantes: filosofía corporativa, cultura corporativa, posicionamiento, imagen, reputación, identidad visual y experiencia de usuario.
¿Qué es una marca?
Además de ser el activo más importante de una empresa, la marca representa un conjunto de atributos asociados de mayor o menor medida con la promesa del producto o servicio que se promociona. Si haríamos la analogía con una persona, la marca no solo sería el nombre, sino además su apariencia, su personalidad, sus capacidades y sus valores.
“Al ser un elemento tan importante para la vida comercial de una empresa, la marca se debe gestionar a través de un plan estratégico; es decir, a través del establecimiento de una secuencia de pasos en concordancia con su filosofía corporativa y en dirección a sus objetivos comunicacionales”, dice Sánchez.
La elaboración de una estrategia de branding es un compromiso que debe asumir la empresa en su conjunto, desde los directivos hasta el último de los operarios, de la mano de la agencia publicitaria que es la encargada de materializar la esencia de la empresa o institución.
Identidad visual de la marca
La Identidad visual tiene que ver con un espacio concreto de una marca. Está referida a la percepción visual y auditiva que el público recibirá de la empresa que la emite.
La estructura básica de la identidad visual estará determinada por el nombre comercial y el logotipo, isotipo, isologo o imagotipo según la reputación y atributos que la marca requiera.
Además, dentro de la identidad visual entran en juego otros factores muy importantes para la transmisión de atributos de marca como el color, la forma y la tipografía, cuando ésta se utiliza. Cada aspecto de la construcción visual se trabaja con detalle de tal manera que lo que se ve o escucha de la marca, cuando se entra en contacto con su denominación, transmita lo más cabalmente posible, la personalidad de la empresa.
En el caso de Twitter se cambió un isotipo (el pajarito) por un logotipo (nombre de la empresa, en este caso ‘X’).
“Eventos corporativos de interés mundial, como el caso del cambio de logotipo de Twitter, más allá del cotilleo, deben motivarnos a analizar y repensar los aspectos del branding y de qué manera éstos se desarrollan en nuestras empresas. Una pregunta es suficiente para comenzar, ¿lo que se hace y lo que se ve de mi empresa es completamente coherente con su promesa de producto o servicio?”, finaliza el experto.