Por Manuel Filomeno
Planeación, delimitación, preparación, inversión y ejecución, las campañas de marketing siguen siempre una serie de pasos, desde la mente del creativo hasta el papel, las calles o las redes y, finalmente, al consumidor. Pero, ¿de qué manera se mide el éxito o el fracaso de una campaña? ¿Cómo saber si las ideas fueron bien comunicadas?
“Medir el éxito de una estrategia o una campaña de marketing es posible mediante métricas e indicadores de rendimiento de negocio que proporcionan información sobre cada detalle. Esto incluye un análisis desde su sitio web hasta sus cuentas en redes sociales y cualquier otro activo digital de la compañía. El objetivo es identificar los indicadores clave de desempeño (KPI) que sirven para medir el éxito de las estrategias digitales y su contribución a la rentabilidad de la empresa”, explica Marcelo Revollo, docente de la carrera de Marketing y Publicidad de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Los KPI son métricas que se utilizan para medir el éxito de una estrategia o campaña específica. Los KPI ayudan a las empresas a evaluar su progreso hacia sus objetivos y a identificar las áreas en las que deben mejorar.
El experto indica que este examen se puede realizar en diferentes momentos: antes de implementar una estrategia digital, para tener un diagnóstico inicial; durante la puesta en marcha de esa dinámica, para hacer un seguimiento y control de su desempeño; después de implementarla, para medir sus resultados y su impacto; o cuando la marca enfrenta un problema con sus objetivos de marketing y necesita tomar decisiones.
Los KPI se tienen que definir en función de los objetivos de cada proyecto o estrategia y la información que se puede obtener.
La función de los KPIs es trasladar y adaptar los datos en bruto a cada objetivo y convertirlos en información analizable, entendible y que aporten conocimiento a la empresa para que pueda tomar decisiones. Para ello, lo primero es tener un Plan de Marketing o proyecto en el que se especifiquen los objetivos y plazos de éste. También es necesario determinar aquello que se quiere medir.
KPI en marketing
Los KPI más importantes en marketing son aquellos que aportan visibilidad acerca de la consecución de los objetivos de la estrategia.
En el caso de una estrategia de marketing digital, éstos son los KPI más importantes:
Retorno de inversión (ROI): este indicador busca medir los ingresos que genera cada campaña o proyecto y compararlo con los gastos que implican para ver su rentabilidad.
Aumento de ventas: es importante ser capaz de demostrar que la campaña o proyecto tiene incidencia en el incremento del número de ventas. Esta cuestión no siempre es fácil ya que, por ejemplo, se puede obtener un gran engagement y, sin embargo, las ventas pueden no experimentar una gran subida.
Fuentes de tráfico: es clave medir y analizar los diferentes medios donde podemos conseguir tráfico para nuestro negocio. Existen cuatro tipos de fuentes de tráfico: tráfico directo, tráfico de referencia, tráfico orgánico y tráfico de campaña.
Embudo de ventas: entender el proceso de ventas es fundamental. Conocer a fondo el proceso de adquisición de clientes y extraer cuáles son nuestras fortalezas y debilidades nos ayudan a convertir oportunidades en ventas.
Medición de la tasa de éxito: es necesario contar con una tasa de éxito que nos permita medir la eficacia de las acciones a realizar dentro de una campaña o proyecto.
Rendimiento de las palabras clave: ser conscientes de la eficacia de nuestra estrategia de SEO midiendo el rendimiento de nuestras palabras clave y el tráfico de visitas que aporta cada una. Para ello es importante prestar atención a:
- Lista de palabras clave.
- Aumentar el CTR.
- Incrementar el tiempo promedio de visita.
- Reducir el porcentaje de rebote.
Existen muchos ejemplos de KPI de marketing que pueden ser interesantes a la hora de evaluar y tener bajo control una estrategia o un proyecto. Lo importante es tener la capacidad de analizar cuál de ellos es el que mejor encaja con cada estrategia y puede aportar un mayor control y definición de ésta. Para ello, es clave tener bien definida la propia estrategia y sus objetivos principales.
Auditoría
Los KPI forman parte importante de las auditorías digitales de marketing. Sobre éstas, Revollo sugiere seis pasos.
- Se puntualiza los aspectos que se desean medir o evaluar con la auditoría. Abarca desde una nueva estrategia hasta la identificación de algún problema en tu presencia online.
- Propone la identificación de los canales que componen el ecosistema digital.
- Análisis del estado y la optimización de tus canales. Se cuenta con herramientas que permiten medir el rendimiento del sitio web, el posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO), el tráfico (SEM) y la presencia en redes sociales.
- Identificación de las oportunidades de mejora. Para ellos se contrastan los resultados propios con los de la competencia (benchmarking) y con los objetivos propuestos. La comparación detectará las áreas de mejora y optimización de las estrategias digitales.
- Implementación de las acciones de mejora. Poner en marcha las estrategias diseñadas para solucionar los problemas encontrados en la auditoría.
- Finalmente, se debe elaborar un informe y hacer un seguimiento. Documentar los resultados de la auditoría y las acciones que has implementado, y hacer un seguimiento periódico de tu presencia online. “Las plataformas digitales y el comportamiento del usuario digital cambian constantemente”, concluye.