Las figuras del Inter de Miami, con el campeón mundial, Lionel Messi a la cabeza de la lista, de por sí son un éxito para el club en el mercado del fútbol, pero la estrategia que encara el equipo de David Beckham refleja el éxito del buen manejo del merchandising de productos, la venta híbrida en físico y redes sociales, donde la inversión es mayor.
Pasar de un millón de seguidores a más de 13 millones en Instagram es solo un indicador del efecto Messi en el equipo de la casaca rosa. La fiebre en la ciudad del estado de Florida se convierte en algo casi cultural, afirma Marcelo Revollo, docente de la carrera de Publicidad y Marketing en la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Tras el campeonato logrado por Argentina y Lionel Messi, en la copa del mundo de Qatar 2022, los rumores de su posible arribo al territorio estadounidense despertaron a la oscilante fanaticada del equipo que en el mapa futbolístico no superaba la barrera de norte y Centroamérica.
Fue una buena inversión no solo para el club, sino para la Major League Soccer, donde compiten 26 equipos de Estados Unidos y tres de Canadá.
“Entre las técnicas innovadoras que usa el Inter de Miami, destacaría la potenciación del merchandising corporativo, la venta híbrida, además de jugar con las reservas de boleto, por ejemplo, si tu tratas de comprar una entrada, no hay ni siquiera para las siguientes semanas; sí o sí tienes que estar en una lista de espera para las entradas”, explica Revollo.
El club aplica la estrategia de los precios dinámicos, según la demanda y todo está apoyado por el uso intensivo de las redes sociales que hace que la marca “dialogue” con una comunidad vinculada con lo emocional. “Esto hace que se pueda llegar a este valor que todos nosotros estamos presenciando”, agrega el académico.
Messi no es una figura eterna que sostendrá este éxito comercial del Inter de Miami. Revollo considera que la presencia del argentino abre la posibilidad de que otras figuras lleguen en lo venidero y se mantenga la expectativa por la liga de Norteamérica.
El experto afirma que el club utiliza una estrategia conocida en la publicidad, pero el plus está en el manejo adecuado de las redes sociales. “Uno de los efectos positivos es la fusión de ventas presenciales, en las tiendas, que ha experimentado un significativo auge. A esto se suman el merchandising, el cross selling, paquetes que incluyen una serie de beneficios bastante atractivos, desde parqueo, cáterin y un sinfín de artículos relacionados con el jugador y la marca”, dice el profesional.
El cross selling o venta cruzada, consiste en sugerir al cliente productos complementarios al que adquirió, para aumentar la experiencia y el ticket de compra. Entre los beneficios que conlleva esta técnica, según la Digital Business & Law School, está el aumento de ventas, optimización de costes, fidelización del cliente y aumento de la visibilidad de los productos.
Técnicas eficientes
Existen tres técnicas de cross selling: el primero, los packs con productos o servicios adicionales, por ejemplo, una empresa de hosting brinda un paquete de alojamiento web con dominio, correo y dirección cifrada.
La clusterización es una técnica que consiste en presentar en un espacio cercano al producto principal otro complementario, que llame la atención del cliente; esto es exitoso en tiendas online de moda.
Y, la asociación, que consiste en proponer un producto relacionado a las preferencias e intereses de los clientes, recopiladas mientras compran; un ejemplo se da en Amazon: ‘otros clientes también compraron’.
En la página www.mlsstore.com hay kits de ropa y souvenirs que van desde la camiseta del equipo, réplica de Lionel Messi, que tiene un precio de $us 124,99, de la misma manera se ofrece la casaca alterna, de color negro.
El precio de un ticket para ver al Inter de Miami en el Lockhart Stadium, antes de Messi, estaba desde los $us 30 y con la presencia del capitán de la selección argentina, el costo supera los $us 100.
Para Revollo, el efecto Messi y del Inter de Miami, si bien tiene réditos económicos directos en el mercado de Estados Unidos y América, el impacto es mundial, tal y como sucedió cuando la estrella de fútbol estuvo en el Barcelona de España o en el Paris Saint Germain de Francia.
La presencia de figuras es primordial en la apuesta comercial del Inter de Miami, desde su líder inversor, el inglés, exseleccionado de su país, David Beckham. Y otros que sumó a su plantilla son los exbarcelonistas Sergio Busquets y Jordi Alba.
“Hay marcas internacionales de la industria del fútbol que generan gran movimiento económico. Me parece que es un momento clave para que capitalicen este fenómeno”, agrega Revollo.