¿Te ha pasado que sientes que estás ‘enamorado’ de alguna marca o producto? Que con solo escuchar el nombre o ver el logo ¿suspiras? Si te ha ocurrido, probablemente estés frente a la marca de tus sueños, aquella que se reconstruye en el hoy, en el tiempo en el que las marcas precisan ser más humanas para quedarse tatuadas en la mente del consumidor.
Con más de 50 premios internacionales, Ignacio Franchini, rankeado en el Top 10 como mejor director creativo Iberoamericano por dos años consecutivos en el Festival de la Publicidad Independiente (FePI 2020-2021), reflexiona sobre cómo las marcas de hoy – inmersas de lleno en lo tecnológico – emocionan y le pertenecen a la gente. Nacho estará presente en el Grand Prix de la Publicidad junto a otros grandes expertos del mundo de la publicidad, este 30 y 31 de agosto en la ciudad de La Paz.
¿CUÁL ES EL SECRETO DE ESTAS MARCAS?
En la actualidad para Franchini, muchas marcas se han reinventado hacia un nuevo modelo de comunicación denominado P2P (peer to peer o red entre iguales), más personalizado y ‘humano’ a diferencia del modelo anterior, que implicaba una relación de una sola vía con mensajes de la marca hacia su público objetivo.
A partir de este cambio, de uno a uno, Nacho considera que hoy “las marcas se construyen desde el rol que tienen en la sociedad”, lo que las lleva a gestionar una interacción y generar diferentes tipos de contacto con las personas en pro de marcar su presencia entre la gente.
“La gran clave es ser genuino, la creatividad que realmente engancha es la que es genuina, que es real (…) la gente realmente toma el concepto de ese producto o servicio que tiene una empresa y lo comunica de una manera genuina y real, no importa la plataforma (…) hablo de Twich, como hablo de la TV. Lo que tiene que pasar ahí es que la comunicación de ese producto, sea real y sea un planteo real del rol que quiere tener la empresa en la sociedad”, afirma el experto.
La conceptualización del ‘target’ o público objetivo por edades o sexo va perdiendo fuerza, mientras que ahora, la publicidad se centra más en perfiles actitudinales, es decir, en personas que comparten ciertas actitudes, vivencias o gustos y a partir de ello, si la marca apunta dentro de su concepto a satisfacer dichas necesidades, puede ir en busca de una conexión real y genuina con la sociedad.
MARCAS DE LA GENTE
A partir de estas reconfiguraciones, se puede decir que las emociones dejaron de ser cualidades atribuibles sólo a las personas, ahora también lo son a las marcas. De ahí, el denominativo a algunas empresas como Human Brands, corporaciones que quieren conectar con las personas, sacar su personalidad y demostrar que son tan imperfectas como las personas. Ser honestas, reales y humanas.
Es importante para Nacho que las marcas que comprenden la nueva forma de hacer publicidad deben ser siempre genuinas y “no caretear” (…) en una pose que no refleja lo que eres, estoy queriendo gustar a la gente de una manera mentirosa. Aquellas marcas que lo hacen de una manera genuina realmente van a tener éxito, siguiendo la vida de las personas”.
Esta reflexión se centra en la importancia de que toda acción de la empresa u organización para con su público debe ser orgánica, nacer de la cultura organizacional y no como parte de una estrategia de marketing, porque de evidenciarse aquello, se corre el riesgo de perder credibilidad. “Ahí está la sensibilidad de los creativos, de poder asesorar a directorios, a empresas, decirles “le voy comentando que la marca no es de ustedes, es de la gente”.
TECNOLOGÍA: UNA HERRAMIENTA MUY ÚTIL
Existe una nueva teoría de posicionamiento de marca que en lugar de centrar sus acciones en el monitoreo de la competencia, como base para la creación de productos o formas de comunicar, se basa en “seguir la vida de las personas”, momento en el cual también entra en acción la tecnología.
Hay que “entender que hay muchos casos que tienen que ver incluso con la tecnología, que hace que las personas tengan un cierto comportamiento y una cierta manera de vivir en el mundo actual. Las marcas tienen que seguir esa vida de la gente, a partir de ahí, configurar o reconfigurar productos, reconfigurarse ellos. Digo, (antes) talvez escuchábamos un álbum entero de un artista, lo poníamos en un walkman o un discman, hoy por hoy la Inteligencia Artificial (IA) hace que vos pongas una canción o una banda que te gusta y te genere una lista de parecidas”, asegura Nacho.
La gran clave de una marca exitosa para Nacho es aquella que puede vincularse entre el mundo real y el mundo digital, manteniendo una performance ética, estética, derecha y comprobable, en los dos mundos, dado que las personas interactúan en ambos. Esto tiene que ser parte de una estrategia de marca.
“Vamos a hablar de cómo la tecnología puede ser algo a favor de la creatividad, cómo la inteligencia artificial está de alguna manera sesgando o generando muchos de los comportamientos del consumidor que tenemos y no lo sabemos entender, eso significa que es una herramienta más como creativos para poder incluir dentro de una estrategia creativa”.
GRAND PRIX DE LA PUBLICIDAD
Franchini estará presente en el Grand Prix de la Publicidad, el martes 30 de agosto desde las 11:00 horas, con el tema «La creatividad como preparación para nuevas audiencias». “Vamos a poder hablar de tecnología, Metaverso, gaming, IA. Ver como las nuevas audiencias están viviendo el mundo actual, entonces como asesores de marca, cuáles son las herramientas que tenemos para poder llevarla a que cumpla su objetivo de estar compartiendo con la gente, generando un vínculo no solo comercial, sino emocional.
