En 2008, durante la campaña presidencial en Estados Unidos, Barack Obama logró interactuar con 10 millones de votantes a través del Internet, de los cuales tres millones hicieron donaciones económicas por 750 millones de dólares. Ese año, marcó el inicio del uso del microtargeting en el marketing electoral.
El microtargeting o microsegmentación es una técnica del marketing que permite entender las necesidades individuales de los consumidores y responder de manera personalizada, lo que facilita el establecimiento de conexiones más profundas con los clientes potenciales. En la actualidad, se trata de una estrategia muy explotada en el ámbito político electoral.
Vannia Villarroel, docente de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, explica que el microtargeting es una técnica utilizada como estrategia de datos en el área de marketing que consiste en la división inteligente de pequeños grupos de una masa de datos en función a características similares.
“La gestión de la base de datos cobra protagonismo para que el mensaje llegue al público de interés, y es donde el microtargeting se aplica como una herramienta y una estrategia a la vez, haciendo que este proceso sea eficaz y eficiente”, indica.
Según Joseph Alet, “el microtargeting es un modelo de marketing personalizado posibilitado por un sistema de gestión de base de datos avanzado que permite el seguimiento, no tan solo transaccional, de cada cliente de forma individual”.
Este enfoque se basa en la creación de perfiles sociodemográficos, utilizando datos como la ubicación geográfica, intereses específicos y comportamientos en línea. Se realiza de cuatro formas: demográfico, psicográfico, conductual y de audiencias personalizadas.
Las dos primeras (segmentación demográfica y geográfica) son consideradas como las bases principales y se basan en la obtención y optimización de datos relacionados con la edad, género, nivel educativo, estado civil, nivel de ingresos y ubicación geográfica de los votantes. La geolocalización juega un papel vital al permitir la concentración de mensajes específicos según sectores o regiones, adaptándose así a las necesidades particulares de cada área.
El microtargeting conductual se enfoca en la obtención y medición de datos relacionados con el comportamiento online y offline de los votantes. Desde patrones de navegación e interacciones en redes sociales hasta compras en línea y participación en eventos, esta estrategia proporciona información fundamental para focalizar mensajes que se traduzcan en una movilización efectiva del electorado.
“En tanto, el enfoque de audiencias personalizadas admite una combinación de datos demográficos, psicográficos y conductuales para generar contenido altamente personalizado, según segmentos poblacionales específicos. Esta sinergia resulta en una mayor eficiencia de recursos y, al mismo tiempo, en una conexión más profunda con la diversidad de la audiencia”, señala.
Su impacto en el marketing electoral
¿Cómo funciona en el campo electoral? Villarroel señala que lo hace a través de la creación de perfiles sociodemográficos, por ejemplo, por barrios, comunas, distritos. La intención es saber qué partido político es predominante, a lo cual se suman los datos de los censos o las encuestas de consumo.
“Clasificar a los votantes en grupos más pequeños basados en criterios específicos permite una personalización más efectiva de los mensajes. Por ejemplo, se pueden crear segmentos según la edad, la ubicación geográfica, intereses específicos o incluso comportamientos en línea”, dice.
Durante la campaña electoral de Donald Trump, el microtargeting desempeñó también un rol fundamental, porque su equipo de campaña, en colaboración con una entidad británica especializada en investigación conductual y comunicación estratégica, desarrolló una extensa base de datos que abarcaba aproximadamente 14 millones de votantes. Esta base de datos desempeñó un papel esencial para la llegada de Trump a la Casa Blanca.
El microtargeting también puede ser utilizado con fines ilegales y sombríos. En 2018 se reveló que la consultora política Cambridge Analytica había obtenido ilegalmente datos personales de millones de usuarios de Facebook.
La información fue recopilada a través de una aplicación de encuestas en la plataforma, pero la aplicación no sólo recabó datos de los usuarios que participaron voluntariamente, sino también de sus amigos, ampliando enormemente el alcance del acceso no autorizado.
“Cambridge Analytica utilizó estos datos para crear perfiles psicográficos detallados de los usuarios, categorizándolos según sus preferencias, personalidades y comportamientos. Esta información se utilizó para dirigir campañas políticas altamente personalizadas, influyendo en la toma de decisiones de los votantes”, puntualiza Villarroel.
¿Es posible su aplicación en Bolivia en 2025?
La académica considera que, con miras a las elecciones generales de 2025 en el país, el microtargeting puede ser una herramienta poderosa para llegar de manera más precisa y efectiva a los votantes, a través de:
- Identificar voces clave: utilizando datos demográficos, se realiza la identificación de grupos específicos de la población a fin de desarrollar, también, mensajes específicos. Cada mensaje aborda temas relevantes para las necesidades e inquietudes particulares de cada grupo demográfico. La personalización asegura que el mensaje resuene de manera impactante.
- Aplicación de microtargeting geográfico: El análisis minucioso de datos de elecciones anteriores y preferencias políticas por región permite identificar áreas geográficas clave con tendencias específicas. Este enfoque geográfico personalizado es esencial para comprender las particularidades de cada región.
- Conexión con los votantes: la comprensión de valores, actitudes y preferencias de diferentes segmentos de la población se realiza a través de encuestas y análisis psicográficos a fin de crear mensajes que conecten emocionalmente con los votantes, abordando sus valores y preocupaciones a nivel personal.
Con la exploración de patrones de navegación, interacciones en redes sociales y participación en debates políticos en línea se proporciona una visión profunda del comportamiento del votante.
“La gran importancia de la escucha se transforma en el valor que el candidato puede tener para el segmento. Estrategia, tiempo, recursos, metas claras, la iteración y los insights, serán fundamentales al momento de generar el contenido y escoger los canales adecuados para el candidato”, concluye Villarroel.