Más que anuncios o promociones, el marketing experiencial permite a las empresas acercarse a sus consumidores a través de experiencias que estimulan los sentimientos y emociones de los posibles clientes, dejando una imagen duradera en las mentes de estos últimos y formando un lazo con la marca.
Ascensores con el piso hecho de pantallas que dan la ilusión de derrumbarse, vallas publicitarias interactivas, experiencias en realidad virtual (RV) o aumentada (RA), entre otras ideas innovadoras, son algunos de los ejemplos de marketing experiencial.
“Hoy en día, el marketing es mucho más que sólo vender, el marketing crea experiencias y lazos con los consumidores, de manera que el proceso de compra vaya más allá y se creen vínculos emocionales, todo a partir de la creatividad. Es ahí donde nace el marketing experiencial”, explica Juan Pablo Montaño, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Montaño señala que las marcas que estimulan positivamente nuestros sentidos permiten a los consumidores tener una experiencia vivencial, que luego permanece en su mente.
“El marketing sensorial consiste en elaborar experiencias que permitan incidir en los sentimientos y emociones creados por éstas, las cuales son esenciales para la toma de decisiones de los consumidores en el proceso de compra”, agrega.
Estas experiencias deben tener dos dimensiones, la de los consumidores y la de las empresas, ya que deben estar equilibradas de tal manera que beneficien a ambos: al asociar sus nombres a las experiencias y crear lazos con los clientes, las marcas logran que los clientes tengan una mejor experiencia de compra, más divertida y placentera.
“Si la utilizamos bien tendremos muchos beneficios, tanto para la empresa como para los consumidores. Desde el punto de vista de las empresas lograremos una conexión y lazos más fuertes con nuestros clientes y clientes más fieles. Obviamente, eso se traducirá en mejores ventas y resultados. Desde el punto de vista de los consumidores, tendrán una experiencia de compra más divertida, placentera y podrán satisfacer sus necesidades a través de una experiencia de compra y no una transacción simplemente”, explica.
Pero, qué tipos de experiencias se pueden diseñar en el marketing experiencial. Montaño enumera, al menos, las siguientes: sensaciones, emociones, vivencias, creatividad y empatía.
Sensaciones: la idea es que el esfuerzo sea estimular los sentidos del consumidor. Seleccionar el contenido más importante que se alinee con los valores y la funcionalidad de la marca para que los objetivos de la campaña tengan un impacto profundo en nuestros clientes potenciales.
Emociones: es importante crear una experiencia positiva. Para lograrlo es importante generar conexiones más allá de los sentimientos, atrayendo así experiencias asociadas a emociones positivas.
Vivencias: es necesario centrarse en el propósito y en el público objetivo específico para que puedan identificar fácilmente lo que estamos haciendo y ofrecerles valor al momento de realizar su compra.
Criatividade: no hay duda de que la creatividad juega un papel vital en la experiencia. Pero para llamar la atención de la gente, necesitamos involucrar procesos cognitivos para que los clientes potenciales asocien el producto o servicio con algo positivo que resuelva un problema que existe en el ciclo de vida del cliente.
Empatía: evocar empatía a través de la interacción es una forma eficaz de aumentar la confianza del cliente en nuestra marca. El objetivo es construir relaciones sólidas y positivas que conduzcan a conversiones.
Nuevas tecnologías
El marketing experiencial se sirve de las nuevas tecnologías de forma muy estrecha. Por ejemplo, para conocer mejor a los clientes y segmentar las diferentes acciones, se utiliza el Big Data y la analítica avanzada.
Gracias a la información que proporcionan los datos se pueden tomar decisiones más eficaces y rápidas.
Por otra parte, la creación de experiencias se basa muchas veces también en las nuevas tecnologías. Se utiliza bastante la RV y RA, a través de equipos especiales en activaciones o de tarjetas y los mismos teléfonos móviles de los consumidores para crear experiencias novedosas.
También, algunas acciones de marketing experiencial potencian la participación del público mediante dispositivos táctiles y otros elementos interactivos.
Además de la publicidad boca-oreja, las redes sociales amplifican enormemente el impacto de cada acción.
Sin embargo, a pesar de sus ventajas, el marketing experiencial puede llegar a tener un alto costo, por lo que el experto recomienda a las empresas analizar los públicos objetivos y presupuestos para no realizar un gasto innecesario.
“Debemos estar muy conscientes de nuestro presupuesto, analizar nuestro público objetivo, los resultados que se quiere alcanzar y mecanismos de control para verificar que lo que se propuso se esté llevando a cabo y de no ser así aplicar medidas correctivas”, puntualiza.