La economía circular y el manejo responsable de residuos sólidos son algunas de las acciones empleadas por varias empresas para generar una política en favor al medio ambiente. Es ahí donde la publicidad y marketing ecológico incentiva el consumo responsable de los productos y también busca crear una marca y reputación positivas en todos los ámbitos.
En este aspecto hablamos de llegar a consolidar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y más allá de considerar como una tendencia, un objetivo de la publicidad ecológica es fomentar la conciencia en las industrias.
“Todas las empresas tienen que ir acomodándose a un nuevo paradigma, mucho más responsable. Es un tema que siempre ha estado presente en los procesos y políticas de cada país, donde ahora la empresa tiene que dar una vuelta de tuerca para adaptarse a un consumo más sostenible”, afirma Luis Sanjinés, docente de la carrera de Publicidad y Marketing en la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
Por dos años la empresa de bebidas tradicional de Oruro, cuyo producto estrella es la cerveza, ejecutó el plan de reúso de agua tratada en su planta de afluentes. Su base de operación en el occidente del país le permitió en su momento consolidar el correcto balanceo químico del líquido y mediante acuerdo con autoridades locales, ahora entrega miles de litros para regar áreas verdes y la masa sólida que sale de los aceites industriales se la usa para crear abono orgánico.
Tomás es un agricultor que utiliza el agua tratada en la planta de la empresa y con anterioridad comentó a todos los comunarios que el riego es beneficioso para cosechar haba. Con la participación de más beneficiarios, ahora la empresa tiene su programa amigo del medioambiente.
El creciente mercado de la economía verde presenta un contexto favorable en la reciente década por el reclamo ante el cambio climático. La generación de Millenials asumió este tipo de activismo que encontró un lugar adecuado para crear un flujo económico, pero con un valor agregado temático.
Según Sanjinés, la publicidad ecológica responde a los Objetivos de Desarrollo Sostenible y en la lista está el 9, que es industria, innovación e infraestructura; el 12, que es de promoción y consumo responsable; y el 13, que es de acción por el clima.
La publicidad ecológica también busca que las empresas modifiquen en parte la producción para que sea responsable, por ejemplo, en el envasado, la materia prima, la presentación u otro aspecto que tendría que ver con el reúso de agua.
El concepto de marca de empresas ahora tiene una línea transversal de acción, afirma Sanjines. Menciona que el mensaje y las campañas deben reforzar la identidad empresarial y no sólo presentarse en cruzadas temporales o en fechas específicas.
Uno de los beneficios para las empresas, desde el concepto publicitario ecológico, es que se obtiene una imagen positiva desde todos los ámbitos, como el político, social y en todos los públicos, incluso en la competencia, porque se maneja como ventaja para la adaptación e innovación.
“Los resultados, en mercados de gran escala, son buenos porque inciden en el costo de producción y es mucho más fácil migrar a este tipo de economía en países donde hay mayor sostenibilidad”, enfatiza el académico de Unifranz.
¿Cómo evoluciona?
La clave para la evolución de la publicidad ecológica es la esencia de sostenibilidad y que no sean sólo temporales. Sanjines explica el caso de una empresa que fabrica pisos amortiguantes con caucho reciclado y este proceso de fabricación ya es una política interna y al público consumidor se refleja una imagen de principios ecológicos.
Desde una campaña por hitos hasta una sostenibilidad en la política interna, la publicidad ecológica está inmersa en todos los aspectos de la imagen. Ahora, en tiempos digitales, con mayor tecnología, la estrategia debe ser más creativa, que trascienda los atributos de producción.
“Ahora, las empresas gritan todos estos resultados verdes y posiblemente el mensaje tiene una repercusión en el público, que replica, las personas hablan de estas marcas como marcas responsables”, enfatiza el entrevistado.
El uso de banners, publicidad estática, señaléticas y otros objetos reflejan la tendencia ambientalista de varias empresas. Por ejemplo, el adornado con elementos de plantas, árboles, colores de la naturaleza y hasta el uso de jardineras, son una oportunidad para posicionar la marca.
Otras ideas que pueden generar un impacto positivo para la empresa es hacer donaciones, crear eventos, retos ecológicos, incidir en redes sociales, enseñar ideas de cómo reutilizar los objetos. Un aspecto importante es que no se debe mentir al consumidor sobre la oferta o la acción.
“El consumidor promedio se ha convertido en un ecologista, en realidad las personas quieren consumir con la conciencia limpia y con el hecho que su compra no es simplemente una compra frívola, sino que al comprar algo se convierten en medioambientalistas, que precisamente está haciendo algo por el planeta, además de darse un gusto específico por el producto”, agrega Sanjinés.
El académico de Unifranz sostiene que el consumo responsable afecta a nuevos públicos, no se trata algo sólo para los millennials. La publicidad ecológica debería ser más genérica para lograr el cambio de paradigma.
“Todos deberíamos tener esa línea ideológica que este cambio medioambiental, de economía circular, de racionamiento, va a jugar a favor de todos. Es una verdad axiomática”, afirma Sanjinés y agrega que este ámbito es multidisciplinario, donde recursos humanos fomente una conciencia ambiental, de valores en las empresas y que el tono comunicacional tiene que ir a la par de los procesos productivos.