Por Lily Zurita
En 2014, una reconocida marca mundial de bebidas energéticas fue acusada, en Estados Unidos, por asegurar que consumir su producto “te da alas”. La empresa pagó, en aquella oportunidad, 13 millones de dólares por el delito de publicidad engañosa.
¿Por qué publicidad engañosa? De acuerdo a la denuncia, la empresa aseveraba que “numerosos estudios científicos” avalaban que el energizante que incluía era más beneficiosa que otras opciones similares, cuando en realidad no existe evidencia seria de ello.
“La mejor manera de vender cosas es decir la verdad. Creativamente, dramáticamente, persuasivamente, pero siempre la verdad y de forma de asegurar que la gente comprenda y confíe”, decía Jonathan Salem Baskin, publicista norteamericano, convencido de que la publicidad “sólo se tiene que dedicar a decir la verdad”.
La verdad es el denominador común en la relación entre una marca y sus clientes y, tal vez, la razón por la cual la gente compra un determinado producto o servicio, está satisfecha con su compra y se convierte en cliente leal de esa marca.
En la misma línea, Nacho Franchini, director Creativo de Fuego LATAM de Argentina, sostiene que decir la verdad, debería ser la condición sine qua non (sin la cual no) del publicista.
“Decir siempre la verdad e informar por encima de comunicar” son los principales desafíos del publicista en Bolivia, Argentina, Estados Unidos, Alemania o Sudáfrica.
Otros elementos no menos importantes, según Franchini, son escuchar lo que se dice a fin de tener certeza respecto al público objetivo, agregar algo completamente aleatorio que permita que la marca sea recordada por los clientes y entretener.
“La publicidad es entretenimiento y para ello debemos dejar de hacer ideas masivas sin sentido y profundizar en la calidad creativa en todo lo que hacemos”, puntualiza el experto argentino, quien participó en el Grand Prix de Publicidad 2.0 de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, en octubre pasado.
Para Ricard Castellet, director de la consultora de derecho digital Tecnolawye, la publicidad debe ser clara, veraz, objetiva y no inducir a engaño, “si incumple estas condiciones podemos denunciar”.
De ahí que la verdad en la publicidad adquiere vital importancia. Por tres factores principales: primero, porque gestiona las expectativas de los clientes potenciales, porque si se cumple con sus expectativas es muy probable que vuelvan.
Segundo, porque la publicidad construye reputación para la marca y crea una experiencia de marca.
“Nunca escribas un anuncio que no querrías que tu familia leyera. No le contarías mentiras a tu mujer, así que no se las cuentes a la mía”, decía David Ogilvy, conocido como el padre de la publicidad moderna.
Proceso creativo y elementos clave
Franchine recuerda que en publicidad hay que entender la marca y tener claro lo que se tiene que comunicar de ella.
“Luego, se tiene que encontrar un concepto fuerte que sea una oportunidad estratégica para la marca y, finalmente, comenzar los activos creativos para los diversos medios”, dice.
Gestión de la creatividad
La gestión de la creatividad tiene que ver con encontrar un foco que sea una oportunidad estratégica para la marca, para la cual está trabajando el profesional de la publicidad.
Lo más importante es entender la marca y lo que tenemos que comunicar, luego encontrar un concepto fuerte que sea una oportunidad estratégica para la marca y, finalmente, comenzar los activos creativos para los diversos medios sean digitales o atl”, puntualiza el experto argentino.
Para Franchini, “no necesitamos ideas laxas o chistes tontos, necesitamos ideas relevantes y estratégicas que le permitan darle un rol real a la marca que asesoramos”.
Creatividad e innovación van de la mano. La creatividad siempre es un nuevo punto de vista si esta creatividad es real y estratégica; plantea un nuevo punto de vista innovador. “Hacer chistes en tus avisos no es creatividad es ocurrencia y ahí hay una gran diferencia”, afirma.
En tanto, el publicista Miguel Zambrana sostiene que la creatividad en la publicidad es concebir y desarrollar ideas efectivas para comunicar un mensaje o concepto visual de manera atractiva y memorable.
“En el contexto del diseño gráfico y la publicidad, la creatividad te invita a pensar fuera de lo común, romper con lo convencional y encontrar soluciones visuales que capturen la atención del público objetivo”, dice.
El publicista es una de las profesiones más requeridas en esta época por vincular la marca con el cliente, vital para que un emprendimiento logre el éxito.